随着经济的发展,尤其是品牌时代的到来,都催促着中小企业对品牌管理的重视。下面是小编为大家整理的品牌管理相关论文，供大家参考。
摘要：经济全球化背景下制药行业药品品牌的开发和管理已受到制药企业的高度重视，除去新产品的开发和上市作为企业赢得市场的重要手段外，对已上市产品品牌的成功建立和维护，也日益成为制药企业占领市场、保持竞争优势不可或缺的方面。成功的品牌管理已成为企业延长产品生命周期，为企业创造财富的重要手段。本文在分析品牌管理在制药行业中的意义的基础上，就如何推进制药行业药品品牌策略的实施提出了相关意见。
关键词：制药行业药品品牌品牌管理
长期以来，作为需求量最大的消费品之一，药品的销售较少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。药品是一种特殊的商品，它直接关系到公众的健康和生命安全，各国政府都对药品生产、销售制定了严格的管理办法和监督措施;由于消费者普遍缺乏医药知识，制药企业在向消费者介绍和宣传他们的产品及特性方面又受到严格的限制，因此消费者用药选择主要根据处方医生的建议。而购买药品的费用主要依靠政府和保险公司来支付。另一方面，知识产权的保护使新上市的产品在其专利期内享有垄断地位。近年来，人们对自身保健的意识和兴趣不断增强，愿意对自己的健康承担越来越多的责任，非处方药市场迅速扩大，失去专利保护的药品面临着激烈的市场竞争，而新药的开发费用又不断增加，这些因素使得制药企业需要面对消费市场的变化采取更好的措施来提高消费者忠诚度、巩固市场份额。药品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制药行业中的意义
制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。
(一)强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台
一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。
(二)强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势
强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。
(三)强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制
在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药市场已变得越来越具吸引力，品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对消费者的吸引力，影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样，在药品营销趋于全球化的今天，强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。
(四)强势品牌能够影响消费者的行为和态度
随着消费者对健康关注程度的日益提高，愿意更多的了解有关疾病和药品的知识，直接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、可靠的途径，直接影响了消费者对疾病和治疗的正确认识，以提高治疗依从性和效果。
(五)强势品牌能保持消费者的忠诚度
品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益，在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续支持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利润。
二、药品品牌策略实施的对策
制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费品。从确立品牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等方面做细致的调查和研究，并将品牌策略整合到产品开发的各阶段，明确品牌承诺带给消费者的最大利益。
(一)建立品牌管理组织
创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展。品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品牌管理工作。
(二)选择时机启动品牌策略
药品品牌的成功与否取决于其是否能获得先行者的优势。对一个刚上市的处方药而言，一旦这一新产品的疗效得到确认，其可能的市场定位已经粗略地确定时，品牌策略就应该开始实施。在理想状态下，应该开始于二期临床阶段。这样能使产品在进入三期临床时，医学界、科学界就已经开始讨论各自的看法和需求了;对于一个准备开始大规模销售或准备作为非处方药销售的产品，只要这样的转换已经进入考虑阶段，也应该开始实施品牌策略;随着消费者对了解疾病和健康知识兴趣的增加，制药企业不仅要最大限度的扩大品牌在商业上的吸引力，而且要保证潜在消费者接受到能决定选择的产品信息是公正和实事求是的，因此，决定产品定位和沟通的品牌发展战略应该越早越好。
(三)确定战略目标及品牌承诺
设计品牌信息的主要目的是保证品牌的长盛不衰，为了实现这一目标，品牌名和品牌价值必须附加承诺-品牌承诺。对于药品而言，品牌承诺应该能够提高处方医生或患者对治疗效果的信任，是值得患者期待的、可以测量的结果，是药物在疗效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。这样可以提高患者忠诚度、减少沟通障碍，从而实现长期利润。品牌承诺的有效传达可以有3个标准进行衡量：更高的初次使用率、更低的转换脱离治疗率、更高的转换加入治疗率。
(四)做好客户研究——分析、定位
第一，分析市场上竞争产品的位置和消费者认知的价值。这样的分析过程明确了消费者的心目中每个产品品牌所占据的特定或独一无二的位置。产品的定位再加上产品在营销和科学上的准确评价，就可以形成关于这个新产品的独一无二的产品信息和描述语言。
第二，细分市场。对药品的两大客户——处方医生和病人进行更仔细深入的分析，对他们的动机、感受的强度、失望和被满足的需求都做出明确的界定。这一过程可以进一步地确认细分市场的界限和需求的范围，揭示未被目前已有药品所占据的未满足需求的市场空白。客户研究可以探索品牌形象、首要描述语和描述语调等语言和形象的表现。一个由病人需求推动的产品和一个纯粹由技术推动的产品在品牌设计和执行、临床和药物经济学研究的途径都不同。营销人员也应该认识到，在以病人需求推动的和以技术推动的产品，在各个治疗领域的市场是不同的，其创新能力、市场复杂性和目前临床需求也是不同的。
(五)积极进行品牌形象设计
医药行业品牌形象设计主要包括品牌词汇和产品促销材料。将一个产品的科学基础和市场理解转变为适合的品牌语汇需要丰富的医学经验。为了在医学和医药管理界达到最广泛的认同，品牌语汇表现具有不同的表现形式，在满足不同的要求时，保持品牌核心信息的连续性。最有效的品牌语汇是能推动客户对产品进行深入研究的语汇，是能包涵疗效、安全性和品牌价值的语汇。品牌语汇包括：产品承诺和信息、商标、品牌标志与形象。
产品促销材料的视觉形象，从展会展台、病人教育资料、到销售的详细辅助材料和品牌广告，都应该以同一品牌语汇进行宣传，并揭示品牌核心价值观。如果品牌的视觉学习能得到市场研究和于二期临床开始的以品牌为核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市时的努力就能为各级顾客所接受，包括最终消费者和影响病人选择的人士。这也是成功上市新产品的标准。
另外有效的公司内部沟通、培训和控制过程要为品牌建设提供支持，品牌首先必须在整个组织内部加以推广。
内容摘要：面对餐饮老字号发展的严峻形势，鉴于餐饮老字号“经济价值和文化价值的统一体”的特殊身份，本文从名牌战略理论入手，分析出餐饮老字号的发展瓶颈所在—品牌管理。在制定餐饮老字号品牌管理的法则和模式的基础上，以餐饮老字号巨大无形资产为切入口，从传统继承、创新、品牌“双重保护”、品牌提升四方面，提出了餐饮老字号的发展途径与方法。
关键词：餐饮老字号名牌战略理论发展对策
我国以独特的民族性、深厚的文化底蕴和精湛的烹饪艺术闻名于世，号称“餐饮王国”。5000多年的悠久历史不仅形成了饮食品种、风味的多样性和丰富性，而且在不同的地区产生了许多餐饮中华老字号。然而在市场经济的冲击下，大量的老字号餐饮企业由于多方面原因纷纷淹没于市场大潮，其前景不容乐观。在现代市场经济中，餐饮老字号厚重的文化积淀赋予其超越经济价值的份量和深度，是经济价值和文化价值的统一体。保护餐饮老字号、发展餐饮老字号不仅是解决餐饮企业生存与发展，振兴中国餐饮业的关键，更是弘扬中华饮食文化的要务。
餐饮老字号与名牌战略
餐饮老字号
中华老字号是一个约定俗成的概念，是我国商业特有的称谓，通常是指：有多年成功的经营经历，在一定区域内有良好声誉的商号。餐饮老字号企业作为老字号的重要组成部分，特征优势主要表现在：产品优势，餐饮老字号生存和发展的基础—特色的菜品、优质的服务;品牌优势，餐饮老字号经过几十年基至几百年的发展，形成丰富的文化内涵、良好的信誉、较高的知名度、稳固的忠诚度。
名牌战略相关概念
名牌是知名品牌，是经过企业长期的品牌经营形成的具有高知名度、高市场占有率和高市场信誉，从而具有较高无形资产和高附加值的产品。名牌战略就是指企业为了提高市场竞争力和经济效益，而对名牌的创立和发展所进行的周密策划、设计及其落实过程，即通过品牌经营，使其名牌持续发展的过程。
餐饮老字号的名牌战略
基于名牌战略相关概念，分析餐饮老字号企业，我们发现，餐饮老字号企业都曾经在其特定的历史时期跻身于名牌之列。大多数老字号企业的沉寂与衰败根结在于其无视名牌的动态性，将名牌的产生理解为一劳永逸的终极追求。因此，突破我们的餐饮老字号现实的发展瓶颈，最关键的工作就是品牌管理。
老字号品牌管理的法则和模式
餐饮老字号品牌管理的法则
餐饮老字号企业价值法则主要有三种，每一个老字号企业都可以根据自身的特点，选择适合发展需求的一种或几种价值法则来强化品牌、造就名牌。最优化的管理。遵循这一法则的餐饮老字号企业追求的是最优化的管理和运营，它提供上等好的餐饮产品和服务并以最低的价格和最方便的手段和顾客见面。最优化的产品。遵循这一法则的餐饮老字号企业立足餐饮消费需求层次的不断升级，不断地为顾客提供最好的餐饮产品，来满足顾客对产品不断变化的需求。亲密的客户关系。遵循这一法则的老字号企业根据自身有限的资源优势，把精力放在满足特定顾客的餐饮需求上，并和他们建立长期、稳定的关系。
餐饮老字号品牌管理的模式
餐饮老字号企业还应根据不同的价值法则积极探索可行的品牌管理模式。总体来说，有两种模式：一是从实体经营逐步向虚拟经营发展;二是实施品牌关系管理，提升和管理顾客资产。即企业通过加强品牌与顾客之间的交流与关系，增加顾客的参与感，满足其个性化需求。
餐饮老字号的发展途径与方法
名牌是一个有效性的、体现时代特征与市场状况有着互动作用的概念，实行科学的名牌发展战略，发展老字号品牌是一项系统工程，应从下列具体方面入手：
餐饮老字号的传统继承
餐饮老字号凝结着民族精神、历史文化和地理属性，是一种独特的标识。老字号餐饮企业要注意自身优秀文化的积累，通过优良传统的继承，把企业的过去、现在和未来连接起来，建立维系老字号生存发展的精神支柱，不断强化餐饮老字号的号召力、凝聚力和向心力，从而将餐饮老字号推向前进。
同时，继承优良传统也是餐饮老字号维持自身独特形象的强有力保证。在餐饮消费需求多样化、个性化的今天，任何一般的、空泛的餐饮企业文化都是不能持久的，也是缺乏生命力的，个性是餐饮企业的生命。餐饮老字号应该契合时代背景,把握市场脉搏，以深厚的文化提高产品的亲合力,增添产品的附加值，形成丰富多彩的差异化竞争优势。
餐饮老字号的开拓创新
虽说“百年老店”意味着继承，但更需要发展。创新是一个民族进步的灵魂，当然也是老字号发展的不竭动力和源泉。它源于传统高于传统，而又不离其中，在继承中创新，在创新中发展，发展才是最好的继承。在市场经济的条件下，餐饮老字号的创新就是企业在经营中恪守古训、信守商业道德的同时，实行观念创新、制度创新、管理创新、产品创新。
老字号创新的先导—观念创新在餐饮老字号各种创新中，观念创新起着重要的先导作用，没有观念创新，就不会有其他创新;同时，观念创新也渗透于其他创新中，贯穿着其他创新活动的全过程。其关键在于解放思想，随着客观实际的发展变化而不断更新企业的经营管理观念。如品牌意识、营销意识、创新意识、人才意识等。老字号创新的前提——制度创新在观念创新的同时，老字号还要在制度创新上创造一种全新的格局，使管理创新、产品创新等环节得以有效地进行。餐饮老字号制度创新主要是建立现代企业制度，通过产权制度、经营制度和管理制度的综合创新，使企业的各种要素合理配置，以求发挥最大的效能。
企业创新的保障——管理创新无论是观念创新，还是制度创新，都需要经过企业管理职能来综合统筹和指导协调。因此，管理创新是企业创新的保障。老字号餐饮企业的管理创新实质上就是克服经验式管理模式的束缚，引进现代化管理方法，实行企业的制度化、科学
化运行。
老字号创新的核心——产品创新观念创新、制度创新和管理创新等都是以产品创新为载体进入市场的，因此，老字号创新的最终落脚点是产品创新。餐饮老字号产品创新主要从三方面入手：对于传统产品,要正确判断其所处的生命周期阶段,从而根据市场需求，采取多种手段进行改进、革新;对于极具市场潜力的产品,要保证质量、不断完善;对于代表未来发展趋势的产品，积极研发、引导消费。
餐饮老字号的品牌保护
针对目前老字号发展普遍面临的困境及相关保护机制的欠缺，餐饮老字号的保护应在两个层面运作：政府及餐饮老字号主体本身，即“品牌保护”不但要有“法律保护”、“政策支持”，而且包括“经营保护”和“自我保护”，二者缺一不可。
政府的支持与保护从国家和整个社会的角度看，餐饮老字号的发展不是一个企业就能办到的事情，而需要全社会的关注与支持。因此，政府应当具体从六个方面入手：
研究制订促进老字号发展的条例，包括明确促进扶持老字号发展的指导思想、政策、思路;各级工商执法部门应当把老字号列入知识产权保护中的一项重要内容，要对假冒者予以打击，保护老字号的市场信誉和品牌形象;对老字号在土地使用和税收上给予支持，企业在扩大规模或者搬迁需要占用土地时政府部门应当予以考虑;对于老字号的出口贸易，税收部门可以给予一定的税收优惠;建立老字号发展基金，为老字号的发展和壮大提供资金支持，包括优惠贷款或贴息贷款;支持成立老字号企业协会，通过协会建立起老字号企业和政府，老字号企业之间沟通和交流的桥梁和纽带;建立为老字号服务的信息支持体系。建立老字号企业的专业网站，扩大交流服务，通过信息平台实现企业的信息化管理。
老字号自我保护外部的环境固然很重要，但餐饮老字号企业的生存发展问题的关键仍在于其自身经营管理的内功与自我保护意识。主要体现在以下几个方面：
巩固产品基础：对品牌的保护首先来源于品牌的载体——产品，在维持传统产品优势的基础上，不断进行产品创新,延伸企业产品内涵,保证产品的旺盛发展，全面满足不断变化、提升的餐饮消费需求。
强化商标法律意识：利用法律武器,拉大保护网，申请注册联合、防御商标，即采取“一个商标正面出战，多个商标侧面掩护”的协同保护方式，跟商标仿冒现象作坚决的斗争。同时,还应该注意中华老字号餐饮品牌被国外餐饮企业抢注的问题。
稳健发展：切勿急功近利，轻易许可不符合有关条件的其他企业或联营单位使用自己的老字号商标，更不能在合资过程中，放弃自己的商标，否则就等于丢掉了自己苦心经营的品牌资产、丢掉了市场。
重视危机管理：以危机防范为根本，企业在处理危机时，要做到“谦虚自责、坚持原则”。只有这样才能使企业控制事态发展，转“危”为“机”，重新树立品牌的良好形象。
餐饮老字号的品牌提升
餐饮老字号的品牌宣传长期以来，老字号主要凭借口头传播建立声誉。然而，这种口头的传播方式限制了品牌传播的速度和广度，造成了消费者对老字号品牌的淡忘，甚至遗忘。因此，餐饮老字号必须改变固有的宣传模式和传播观念，确立品牌个性，采取商业性与非商业性宣传手段相结合，综合利用平面的、立体的和网络等多种媒介，向人们充分传递品牌信息，加强与消费者之间的沟通，不断在消费者心目中强化其品牌形象。
餐饮老字号的品牌扩张老字号餐饮应该摒弃旧体制下小作坊式的传统生产方式，改变古老经营格局，利用现有品牌稳步扩大经营范围，以服务于更广阔的市场，以规模寻求品牌发展。一是应立足于国内市场，实施本土化战略，把品牌从地区、省内做到全国;二是我国加人wto之后，老字号企业应该主动走出国门，开拓一番新天地，以国际化经营推动品牌扩张。
我们相信,以餐饮老字号巨大无形资产为切入口，坚持在传承中发展，是打造餐饮老字号品牌发展的不竭动力;餐饮老字号品牌的“双重保护”，杜绝品牌资产受到侵害;实施灵活有效的宣传组合，扩大品牌的影响力;追求规模经营，提高品牌竞争力,必然会推动我国餐饮老字号企业的大发展,带来整体餐饮经济的振兴与繁荣。
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5.冷志明.“中华老字号”品牌发展滞后原因及其对策研究.北京工商大学学报(社会科学版)，2004
6.梁辉煌.从营销学角度探讨我国老字号品牌的维护与提升.湖南财经高等专科学校学报，2004
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