随着社会主义市场经济的发展,我国企业发展经历了从计划经济到市场经济的转变。在日益激烈的市场竞争中,如何构建现代化的企业管理模式,成为众多企业关注的重点。下面是小编为大家整理的有关现代企业管理论文，供大家参考。
论文摘要：自1958年，莫迪格莱尼和米勒发表《资本成本、公司价值与投资理论》 提出mm理论，开创现代资本结构理论的研究，国内外许多经济学家对资本结构进行了大量的研究。研究结果表明，公司业绩受到资本结构的影响。我们认为，资本结构和公司业绩具有着相互影响的关系。本文运用实证方法，建立了公司资本结构与企业经营业绩之间相互关系的经济计量联立方程模型，通过运用excel和eview3.1统计软件对选取的样本数据进行了处理及多元线性回归分析，研究了资本结构和公司业绩之间的相互影响关系。结论：资本结构和总资产收益率之间具有强相关性。
关键字： 资本结构 企业业绩 线性回归
一、资本结构的概念
对于资本结构的概念界定，国内外学者有不同的见解。有西方学者认为:“相对于负债率、杠杆率和其它衡量一个公司总负债情况的术语，资本结构通常严格地用于支持公司运作的‘永久性’或长期性资本。”沈艺峰(1999)①持有类似的观点:“资本结构这个词是现在通行的提法，早些时候，它更习惯被称为财务结构。现在大部分的文献都把资本结构和财务结构看成是可以互相替代的两个词，都是指“企业长期融资工具的组合”，也就是“企业负债与权益的比例”。
有些学者的观点则不同，他们认为:“广义上说，资本结构涵盖了一个公司(包括它的子公司)的公募证券、私募资金、银行借款、往来债务、租约、纳税义务、养老金支出、管理层和员工的递延补偿、绩效保证、产品售后服务保证和其它或有负债。”它代表了对一个公司的主要权利。张维迎(1995)②提出了与之相近的观点:“在一个给定的时点上，资本结构就是资产负债表右边不同项目的比率，包括总股本与总负债的比率，不同股东持有的股本的比率，不同债务之间的比率等等“。
不同学者对资本结构的定义存在着不同的观点，主要体现在对负债的认识上，第一种观点认为资本结构是企业取得长期资本项目的组合及其相互关系;另一种则认为资本结构表现为企业全部资金来源的构成及其比例关系，即企业资产负债表右边不同项目的比例关系。这里，我们更倾向于后一种观点。
二、资本结构和公司业绩相互作用分析
(一)资本结构对公司业绩的作用分析
通过以上对资本结构概念的理解，我们认为资本结构主要是指负债与总资本的比例关系，即资产负债率(负债/总资产)或者负债/(负债十权益)，因此，这里我们提出假设，资本结构中的负债与权益的比例关系能够对企业的经营业绩造成一定的影响。所以，在此首先分别阐述负债与权益对公司业绩的影响。
1.负债与公司业绩
自从资本结构理论提出以来，mm定理得到了很大的发展。权衡理论，优序融资理论都是在此基础上发展而来的。在mm定理的假设条件下，资本结构对公司业绩是没有影响的。mm定理认为，加权平均资本成本会随着负债/权益比的提高而降低，较高的财务杠杆可以提高公司业绩;权衡理论认为，由于企业负债率的上升所带来的风险和相关费用的增加，企业不可能无限制的追求减税收益。随着企业债务的增加，公司陷人财务困境甚至破产的可能性也会随之增加，相应的破产成本、财务困境成本以及有关负债代理成本都会随之增加，从而降低了企业价值，资本结构对公司业绩会产生非线性影响，即“倒u型”的影响关系;在信息不对称的基础上提出融资次序理论，根据该理论，当公司拥有良好的经营业绩时，公司更有可能从内部进行融资以满足其资金的需求，因此，业绩优良的公司拥有较低的资产负债率。所以该理论则提出了完全相反的结论:财务杠杆比率与公司业绩之间存在负相关关系。
2.所有者权益与公司业绩
所有者权益，也称为所有权结构，是指资产扣除负债之后，公司所有者享有的剩余权益。股权结构在公司治理中占有控制性的地位，涉及到公司内部控制权的分配。
西方的学者曾经做过研究并提出，由于股权分散可能会导致对企业的监督不力，因此，股权结构与公司业绩呈正相关关系。但是，这些研究是建立在西方发达资本市场基础上的，因此，在实际运用时，需要结合中国的实际情况进行研究. 中国的证券市场并不十分发达，而且一个重要的特征就是股权分散，同时存在着国家股，法人股和流通股三大类不同类型的股权，还没有形成有效的控制权市场，难以发挥市场的监督管理作用。因此，只有法人股股东可能对公司的决策控制起一定作用。所以，本文对不同的持股股东与公司的业绩之间的关系不做研究，只研究股权集中度对公司业绩的影响。
我国学者肖作平(2005)③研究发现，股权集中度和公司业绩之间呈现倒u型的关系，认为股权集中度和公司业绩呈现倒u型的关系。这说明大股东的存在在一定程度上有利于公司的经营激励，大股东具有较强的激励来监督经营者一行为，且大股东也有这种能力来保证其自身利益不受经营者损害。但是随着大股东持股比例的增大，大股东的利益与外部小股东的利益常常不一致，两者之间存在着严重的利益冲突，这样会使中、小股东利益受损，权益代理成本大。而董梅生，李致平(2005)④的研究结论却是，公司业绩和股权集中度不存在倒u型的关系。可见，从目前来看，我国学者并没有对此达成一致的看法。
(二)公司业绩对资本结构的作用分析
下面我们考虑公司业绩对资本结构的反作用，我们认为由于市场是不完善的，税收、破产成本以及信息不对称等各种因素的存在使得公司业绩对资本结构产生反作用。主要包括两个观点：
一是效率风险。该观点认为：高效的经营管理可以减少预期的破产和清算成本，因此盈利能力强的公司将倾向于较高的资产负债率。因为在现有既定的资本结构下，利润效率(profit efficiency)可以创造更多的预期收益。因此，高效的经营管理可以在一定程度上替代保持较低的资产负债比来抵御未来的风险。其成立是建立在以下两个条件上的:利润效率和未来的预期收益之间存在强烈的正相关关系;从高效的经营管理中获得的超额收益可以在一定程度上替代保持较低的资产负债率来控制风险;
二是特许权价值。此观点从收入效应的角度考察的。认为，如果公司能够预期保持高效率的运转，那么高效的利润效率会产生大量的经济租。而现有的股东为了保持它们的经济租不会因为破产或者清算而丧失，就必须维持更多的股份来维护他们的利益。因此，按照该假说，由于股东为了保护它们从利润效率产生的特许权价值不会因为清算或者破产的原因而丧失，所以高业绩的企业将选择较高的权益资本比率。
三、资本结构和公司业绩之间相互关系的计量经济模型分析
在我国现阶段，从目前国内的研究文献来看，研究企业的经营业绩的财务指标主要包括：每股净收益，市赢率，净资产收益率和总资产收益率。这些指标相对来说应用比较广泛，并且其数据的取得都可以在企业财务年报中获取，因此相对简单。根据本文研究的目的，在结合众多学者的研究成果后，本文选择总资产收益率作为描述公司绩效的指标，我们认为，这指标可以用来描述了公司业绩，因此，可以用其检验对公司资本结构的影响。
(一)研究问题
许多研究人员都认为，盈利能力能够影响企业资本结构，在这一观点上是基本一致的，但国内与国外研究人员对于企业业绩和资本结构之间的关系还没有得到一个统一的意见。
我国的上市公司比较不成熟，并且由于企业面临政策不稳定、资本控制权变动和投资者权益定义模糊、法律对投资者权益保护不力等问题，所以，采用保留盈余融资的方式相对更为普遍，并且由于企业在盈利能力上缺乏稳定性。因此为了求持续发展和安全稳定问题的考虑，更多的考虑权益融资，企业还未真正树立股东权益最大化的理念，在盈利年度保留较多盈余资金来改变自身资本结构仍然是主要现象，而很少采取避税来获取收益。所以，提出我们研究问题:公司业绩对资本结构具有较强的作用，资本结构对公司业绩也起到了反作用，二者之间是负相关关系。
(二)引入控制变量及选择的原因
经过对其他学者文献的总结，我们一般认为公司规模、公司成长性、公司风险、股权结构、资产的流动性、公司治理状况等几个因素对资本结构也具有一定的影响。主要原因如下：
1.公司规模的大小对资本结构的影响是双重的。一方面，从破产的威胁来看，大公司可以通过多元化经营来规避风险，具有较稳定的现金流，抵抗风险的能力很强，不易受到财务困境的影响。另一方面，公司规模也能在一定程度上度量公司的信息不对称程度。因此，公司规模对资本结构有一定的影响;
2.对于成长性较高的公司，代理问题比较严重。当债权人意识到这一点时，就会要求更多的利息作为补偿。因此，引起所谓的投资不足问题。从这个意义上推断:公司成长性和资本结构之间有影响作用;
3.股权结构对资本结构的影响，主要是通过对管理者的激励机制，使其持有一定的股份和外部大股东通过对公司施加控制，从而决定其资本结构这两种途径发挥作用。但是现阶段我国还没有形成完善的控制权市场，公司管理者的持股比例非常低，并且缺乏有效的监督和激励机制，上市公司更愿意通过股权融资来筹集资金。因此，股权集中度会影响资本结构进而影响公司的治理机制，有利于公司业绩的提升。但是过度集中可能会损害公司业绩，引起代理成本。因此，本文认为股权集中度对公司业绩有显著影响;
4.资产流动性流动性高的公司支付短期到期债务能力较强，流动性应与杠杆正相关，但具有较多流动资产的公司也许会用其为投资融资，资产的流动状况便会对杠杆产生负面影响;
5.流通股股东对公司治理有显著的作用。但是，我国的资本市场并不十分发达，上市公司基本上被国家或法人控制，小股东缺乏监督约束经理层的动力和手段，对公司治理的监督作用难以发挥，公司绩效与流通股负相关;
6.一般认为，规模较大的监事会、更多的独立外部董事、董事长与总经理两职分离.可以较为有效地对经理人员实施监督。其有效的发挥作用可以有利于公司业绩的提升。因此本文选择监事会规模作为影响公司业绩的变量之一。
综上所述，本文将上述几个因素作为控制变量，分别研究其对资本结构和公司业绩的影响。
(三)样本数据集
本文选取了日用轻工产品行业40多家上市公司的2005年的数据(2005年共有60家本行业上市公司，剔除了几个样本)，选择同行业，是为了保证可比性，对资本结构和企业业绩之间的相互关系进行了研究。数据来源于金融界网及证券之星---财务风向标，均为手工收集。
(四)模型的建立及回归检验分析
从以上的论述当中，我们认为，资本结构的选择受资产结构、公司规模公司成长性、风险、获利能力和产品独特性等公司特征因素的影响。因此，根据以上的描述，可以建立如下联立方程模型并进行线性回归(运用了普通最小二乘法及两阶段最小二乘法，并进行对比)。
y1=c(1)+c(2)*y2+c(3)*x1+c(4)*x2+c(5)*x3+c(6)*x4+u1 (1)
y2=c(7)+c(8)*y1+c(9)*x1+c(10)*x5+c(11)*x6+u2 (2)
其中模型中，对相关的变量解释如下。相关变量的说明：
y1—总资产收益率，净利润/总资产;y2---资本结构(资产负债率)，总负债/总资产;x1--公司(资产)规模，公司资产的自然对数;
x2--流通股比例，流通股数/总股数;
x3--股权集中度，前十大股东的持股比例;
x4--监事会规模，监事会人数的自然对数;
x5--成长性，(当年主营业务收入-去年主营业务收入)/当年主营业务收入;
x6--流动比率，流动资产/流动负债;u1，u2为随机干扰项。
利用eview3.1软件分别以公司业绩为因变量，资本结构为自变量和以资本结构为因变量，企业业绩为自变量进行线性回归，结果如下：
dependent variable: y1
method: least squares
date: 05/10/09 time: 13:03
sample: 1 44
included observations: 44
variable
coefficient
std. error
t-statistic
prob.
c
-77.84093
31.07441
-2.504985
0.0167
y2
-0.157531
0.043320
-3.636413
0.0008
x1
4.006040
1.439233
2.783454
0.0083
x2
-0.128156
0.110729
-1.157387
0.2543
x3
0.055871
0.128372
0.435224
0.6659
x4
3.713516
3.438863
1.079867
0.2870
r-squared
0.555442
mean dependent var
2.281136
adjusted r-squared
0.496947
s.d. dependent var
10.34610
s.e. of regression
7.338098
akaike info criterion
6.950160
sum squared resid
2046.212
schwarz criterion
7.193459
log likelihood
-146.9035
f-statistic
9.495628
durbin-watson stat
2.240636
prob(f-statistic)
0.0000006
公司业绩(总资产收益率)对资本结构的回归结果
从上述回归结果可以看出，回归结果比较理想，方程的r-squared及adjusted的值分别为0.555442和0.496947，说明方程的拟合程度比较好。f值为9.495628，排除了方程系数都为零的可能性。d-w的值为2.240636很好的保证了各变量之间不存在相关性。当公司业绩以总资产收益率表示的时候，采用最小二乘法，结果显示公司业绩和资本结构二者之间具有负相关性，与我们的假设相一致。在显著性为5%的水平下，t值达到了-3.636413。与企业的规模也具有相关性，t值达到了2.783454，常数项也通过了检验t值为-2.504985。但，x2,x3和x4三个控制变量均未通过检验。
dependent variable:y2
method: least squares
date: 05/10/09 time: 13:06
sample: 1 44
included observations: 44
variable
coefficient
std. error
t-statistic
prob.
c
155.2483
88.04147
1.763355
0.0857
y1
-1.047779
0.406825
-2.575504
0.0139
x1
-4.544593
4.188951
-1.084900
0.2846
x5
-0.151324
0.121848
-1.241908
0.2217
x6
-3.806564
0.924512
-4.117375
0.0002
r-squared
0.565594
mean dependent var
50.17159
adjusted r-squared
0.521039
s.d. dependent var
28.10836
s.e. of regression
19.45295
akaike info criterion
8.880519
sum squared resid
14758.27
schwarz criterion
9.083268
log likelihood
-190.3714
f-statistic
12.69443
durbin-watson stat
2.191438
prob(f-statistic)
0.000001
资本结构对公司业绩的回归结果
从上述回归结果可以看出，回归结果是比较理想的。r-squared和adjusted r-squared的值分别为0.565594和0.521039，说明方程的拟合优度还是比较好的。f值为12.69443，保证了方程的系数不全为零的可能。d-w的值为2.1914386很好的保证了各变量之间不存在相关性。所以，当以资产负债率(y2)作为因变量，总资产收益率作为解释变量的时候，回归结果显示资本结构和公司业绩之间存在负相关关系，t值为-2.575504，这和本文提出的研究假设相一致，说明了公司业绩对资本结构有相反的影响。同时，研究结果也和上述以公司业绩为因变量的回归结果相一致。从这个意义上我们可以说，公司业绩和资本结构之间成负相关性。
以上采用的是普通最小二乘法研究资本结构和公司业绩之间的关系，这样忽视了二者之间的相互影响，其结果可能会有失偏颇的，采用普通最小二乘回归方法，是以其中一个变量不变为假设前提，研究另一个变量对其影响的。但是，从上述回归结果和理论分析可以看出，资本结构和公司业绩是互相影响的。以下采用两阶段最小二乘法研究二者之间的相关性，采用的是联立方程对公司业绩和资本结构之间的关系进行研究的，即把公司业绩和资本结构都作为内生变量，这样考虑到了二者之间的交互影响。
通过用两阶段最小二乘法对方程进行回归，结果如下所表：
system: chen
estimation method: two-stage least squares
date: 05/10/09 time: 13:10
sample: 3 44
included observations: 44
total system (balanced) observations 84
instruments: x1 x2 x3 x4 x5 x6 y1(-1) y2(-2) c
coefficient
std. error
t-statistic
prob.
c(1)
-50.54854
36.78992
-1.373978
0.1737
c(2)
-0.213175
0.064137
-3.323752
0.0014
c(3)
2.898518
1.650750
1.755880
0.0833
c(4)
-0.115963
企业资本结构与经营业绩的关系
时间：2016-08-10 作者：陈树华
0.111294
-1.041948
0.3009
c(5)
0.035525
0.129983
0.273306
0.7854
c(6)
3.230289
3.458319
0.934063
0.3534
c(7)
126.7749
125.3545
1.011331
0.3152
c(8)
-1.579122
0.927280
-3.125436
0.0096
c(9)
-3.215642
5.963629
-0.539209
0.5914
c(10)
-0.083103
0.171483
-0.484611
0.6294
c(11)
-3.576886
1.035911
-3.452889
0.0009
determinant residual covariance
8722.105
equation:y1=c(1)+c(2)*y2+c(3)*x1+c(4)*x2+c(5)*x3+c(6)*x4
observations: 42
r-squared
0.497684
mean dependent var
1.447143
adjusted r-squared
0.427918
s.d. dependent var
9.711984
s.e. of regression
7.345768
sum squared resid
1942.571
durbin-watson stat
2.284003
equation: y2=c(7)+c(8)*y1+c(9)*x1+c(10)*x5+c(11)*x6
observations: 42
r-squared
0.565783
mean dependent var
51.15333
adjusted r-squared
0.518840
s.d. dependent var
28.37105
s.e. of regression
19.67977
sum squared resid
14329.86
durbin-watson stat
2.190360
从上述研究结果可以看出，采用不同的研究方法，得出的研究结果是不同的。运用两阶段最小二乘法进行方程回归，得出的结果与普通最小二乘法有点区别。许多控制变量在两阶段最小二乘法方法的回归下，都通不过检验，但对于资本结构和企业业绩的回归结果分析却是一致的，从所回归的方程可以看出t值分别为-3.323752和-3.125436，d-w值分别为2.190360和2.284003，拟合优度均比较好。所以可以得出结论：采用普通最小二乘回归法和两阶段最小二乘法所做出来的回归研究结果是一致的，都证明二者之间有负相关性。
四、研究结论
通过联立回归模型的估计和检验的结果，对于公司业绩方程，资产负债率与公司业绩存在显著负相关关系，这表明，资本结构对公司业绩产生明显的影响，这与我们前面的理论分析相一致。并且，公司规模对公司业绩产生显著的正向影响。对于资本结构方程，公司业绩对资本结构产生显著的负向影响，表明当公司拥有良好的经营业绩时，公司更有可能从内部进行融资以满足其资金的需求，这一结果符合融资次序理论，这与以往研究成果相一致。此外，我们发现，流动比例对资本结构产生显著负向影响。
综上，我们证实了先前提出的研究问题。以我国日用轻工产品行业40多家上市公司为样本量对我国上市公司绩效与资本结构之间的相互关系进行的回归分析，得出的结论是我国上市公司资本结构与总资产收益率呈负相关关系。我国上市公司绩效与资本结构呈负相关关系，即绩效与资本结构的变化呈反向关系，资产负债率越高绩效越低，资产负债率越低绩效越高。这个结论与其他的学者的结论是相一致的。
参考文献：
[1] 沈艺峰.资本结构理论史[d].经济科学出版社，1999.
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[6]陆正飞，辛宇.上市公司资本结构主要因素资实证研究[j].会计研究，1998, 8.
[7]冯根福，吴林江，刘世彦.我国上市公司资本结构形成的影响因素分析[j].经济学家，2000.5.
[8]洪锡熙，沈艺峰.我国上市公司资本结构影响因素实证分析[j].厦门大学学报，2000.3.
[9]赵黎明.我国上市公司资本结构与公司业绩相关性的实证分析.暨南大学，2001.
[10] 陈共荣，谢建宏，胡振国.中国转轨经济中资本结构与企业价值的相关性分析[j].系统工程,2005.
论文摘要：企业慈善行为影响消费者感知因素是通过一些具体要素来实现的。在前人研究的基础上，进一步丰富了企业慈善行为对消费者感知影响的要素内涵，将要素框架定义在领域、时机、资源、数量、宣传五大方面，针对这五方面对消费者感知因素的两个维度的影响进行了分析。同时，实证研究了企业慈善行为在这五个方面采用不同方式会对消费者感知产生不同的效果，并在此基础上提出了一些建议，供企业决策参考。
关键词：企业慈善行为、消费者、感知因素、要素
作为提高社会福利水平，增进社会和谐的“第三次分配”，社会对慈善事业的需求明显加大，关注程度明显提高，特别是近十年来，我国对慈善事业重视程度的不断加深为慈善事业的发展提供了新的契机，在慈善领域、渠道、资源等方面均有较大改观。在慈善事业取得成就的同时，我们还应该注意到其所面临的诸多问题。特别是，2008年5月中国汶川大地震中，一些企业的善行得到了消费者的热捧，而另一些善行却没能换来“善报”，甚至产生“恶果”。那么，什么样的企业慈善行为才是公众认可和接受的慈善行为?消费者通过什么因素来感知企业的慈善行为?如何解决企业慈善行为与消费者感知之间的矛盾?如何使企业慈善行为获得消费者正面的感知?为此，本文将努力通过理论分析和实证分析对这些问题做出尝试性的探讨。
1 企业慈善行为与消费者感知的概念
企业慈善行为是一种针对一个事件或者活动的经济(或者其它方面)投资，这种投资首先应该给社会带来好处，但是最终可以给企业带来长远的利益[1]。广泛来看，企业慈善行为是一种企业在与自身没有明确利益关系的前提下做出的现金或者其它方面的捐赠行为[2]。具体地说，企业慈善行为指的是企业通过提供金钱、实物和劳务等方式，主动或协助文艺的、体育的、保健的、环保的以及关怀社会的活动[3]。2003年，中央财政部在发放的《关于加强企业对外捐赠财务管理的通知》中则将企业对外捐赠定义为：企业自愿无偿将其有权处分的合法财产赠送给合法的受赠人用于与生产经营活动没有直接关系的公益事业的行为[4]。根据任浩、徐雪松(2007)提出的较为完整的概念：企业慈善行为指的是企业把资源(包括有形资源和无形资源)用于保护和改善社会福利的活动。它包括了四个关键的特征：(一)行为的主体：企业。这里的企业不是系统层面意义上的企业，组织中的团体或者个人以企业的名义做出的有益于社会和他人的行为也属于企业慈善行为的范畴;(二)表现形式：主办、协办或者是参与。企业参与社会公益，可以自己策划、组织和实施一个公益项目，也可以和慈善组织合作举行公益活动，还可以以一个参与者的身份参与一项公益活动;(三)参与的媒介：企业提供的可以是有形资源，也可以是无形资源。企业参与社会公益，可以通过提供现金、产品等有形资源，也可以通过提过技术、知识、经验等无形资源来进行;(四)行为的指向：社会。这是企业慈善行为的一个最典型的特征，企业通过慈善行为达到保护和改善社会福利的目的。其中，保护是避免给社会带来负效应，而改善意味着给社会创造正效益[5]。
消费者感知理论来源于消费者心理学。消费者感知包括感觉和知觉两个方面，所以有时候合称为“感知觉”，简称为“感知”。实际上，消费者感知是一个整体过程，将这个过程分为感觉和知觉只是为了研究的方便[6]。
理论分析
从微观层面上来说，企业慈善行为要对消费者感知因素起作用，必须借助一些“手段”，这些“手段”就是一些能够影响消费者感知的企业慈善行为要素。综观国内外对企业慈善行为相关文献，该领域鲜有研究者涉猎。徐雪松、任浩的《企业慈善行为研究》中将企业慈善行为方式的内涵界定为领域、资源、途径三大部分。为了能更好地抽取出相关因素，本文在此基础上，结合专家访谈及消费者访谈结果，对原有理论进行了细分及补充，将新的影响要素框架构成定义在领域、资源、时机、数量、宣传五个部分。应当指出的是，将这些要素割裂并单独抽取出来只是为了研究的方便。在企业慈善行为的实际操作过程中，每个要素都发挥着自己的作用，同时这些要素间相互影响，相互渗透，对消费者感知产生综合影响。
企业慈善行为的领域被划分为：教育、科研、社区发展、环保、文体、医疗、救灾、扶贫等八个领域，而最重要的领域为：教育领域、救灾领域、扶贫领域[5];方面，企业慈善行为发生的时机可以分成两类，一是企业慈善行为发生在突发事件中，二是企业慈善行为伴随着企业的成长，具有持续性;在资源要素方面，常见的企业慈善行为投入的资源有三种，包括：人、财、物。其中，“人”是指志愿性质的服务与帮助，“财”是指资金资源捐助，“物”是指有形资产捐助;在数量要素方面，企业慈善行为数量是指企业为慈善事业投入的人力、物力、财力的总和。一般而言，企业投入慈善行为的数量符合三种情况：明显不足、量力而行、多多益善;在宣传要素方面，根据宣传主体不同，可以分为企业自身对其慈善行为的宣传与新闻媒体对企业慈善行为的宣传。
在进行理论分析的基础上，我们提出以下五个假设：
h1：教育、救灾、扶贫三个领域消费者感知与其他领域的感知有较大差异。
h2：企业慈善行为的不同时机在影响消费者感知的能力上有显著差异。
h3：消费者对人、财、物三个领域的感知有较大差异。
h4：企业慈善行为数量量力而行更能得到消费者感知。
h5：企业自身对其慈善行为宣传和新闻媒体对企业慈善行为的宣传在影响消费者感知的能力上有显著差异。
3 企业慈善行为对消费者感知影响的实证分析
在对企业慈善行为要素对消费者感知的影响进行理论分析的基础上，理论的正确性还需要经过实证检验。为此，我们根据理论分析得到的不同要素在调研问卷中分别设置相应的问题，请受访者根据主观意见进行选择，并在此基础上进行实证分析。
调研问卷中要求受访者对教育、科研、社区发展、环保、文体、医疗、救灾、扶贫八个领域的企业慈善行为根据认同度选择三项并进行排序。根据受访者的选择，我们首先得到了关于八个领域选择分布的描述性统计指标。从描述性统计指标可知，消费者感知较强的慈善领域集中在教育、救灾、扶贫三项。为了进一步求证八个企业慈善行为领域的内在关系，发表我们将受访者选择排名1至3位的领域分别赋值：5分、3分、1分，并对每组的得分情况进行单因素方差分析。分析结果表明，企业与消费者选择基本一致，集中在教育、救灾和扶贫三大领域。由样本方差分析可知，消费者对企业慈善行为的感知在三大领域与其他五大领域间具有显著差异，对三大领域的感知明显高于其他五大领域。因而，当企业对慈善领域进行选择时，应当优先考虑教育、救灾、扶贫。
3.2 企业慈善行为的时机要素的实证分析
调研问卷中要求受访者根据对企业慈善行为的两种时机即在突发事件中捐赠多、从事慈善事业时间长的认同度不同进行排序。并对受访者的排序进行打分。排序第一位的得1分，排序第二位的得0分。计算两种不同企业慈善行为时机的平均分。从描述性统计指标可以看出，消费者感知较强的企业慈善行为时机为从事慈善时间长。为了进一步检验两种不同企业慈善行为时机平均得分的差异，我们对每种时机的得分情况进行方差检验。由于此处只有一对样本，故选择独立样本t检验。由方差分析结果可知，消费者对企业慈善行为不同时机的感知间存在极为显著的差异。而由描述性统计指标可知，大多数消费者感知最为强烈的是持续性的慈善行为。说明原假设成立。
为了使消费者对明确企业慈善投入人、财、物资源的具体含义，调研问卷中以人、财、物三大资源最典型的方式进行表述，分别为志愿性质的服务与帮助、以公司财力捐赠(如捐现金、留本基金等)、以公司物力捐赠(如捐赠公司产品等)。问卷要求受访者对人、财、物三种资源的认同度进行排序。为了便于数据处理，我们对排名1至3位的领域分别赋值：5分、3分、1分。计算每种资源的平均得分。从描述性统计指标可以看出，消费者对企业慈善行为的资源感知有所不同，受访者普遍对企业投入的“人”的资源有较强感知。为了对研究假设进行检验，我们对不同的企业慈善行为投入资源的得分情况进行单因素方差分析。可知，消费者对企业慈善行为投入的资源的感知差异是极为显著的。这证明了原假设即消费者对企业慈善行为所投入的不同资源的感知存在极显著差异。
调研问卷中要求受访者对明显不足、量力而行、多多益善三种数量分类的企业慈善行为的感知进行选择。根据受访者的选择，我们得到了关于三种选择分布的描述性统计指标，而由统计指标分布可知，消费者对企业慈善行为投入的数量感知不同。统计指标反映，消费者更认同企业慈善行为多多益善。因此，原假设不成立。
在实际与受访者沟通中我们发现，许多消费者认为现在的企业利润可观，慈善事业占企业利润的比重微不足道，企业慈善远远没有达到成为企业负担的地步，因而他们认为企业慈善行为多多益善。由此可知，中国企业的慈善事业还处于起步阶段，企业缺乏成熟、长期的慈善运作机制，企业慈善行为的数量远远未达到消费者的期望。因此，建议中国企业加强对慈善领域的关注与投入，获取消费者更多的感知与认同。
调研问卷中要求受访者对企业对自己慈善行为的宣传和新闻媒体对自己行为的宣传这两种宣传方式进行排序。并对受访者的排序进行打分。排序第一位的得1分，排序第二位的得0分。计算两种不同宣传方式的平均分可知，消费者感知较强的企业慈善行为宣传方式为新闻媒体的宣传。为了进一步检验两种宣传方式平均得分的差异，我们对每种宣传方式的得分情况进行方差检验。由检验结果可知，不同的宣传方式对消费者的感知影响的差异是极为显著的。而由方差分析结果可知，消费者对企业慈善行为不同的宣传方式的感知间存在极为显著的差异。同时，大多数消费者感知最为强烈的是对新闻媒体对于企业慈善行为的宣传。因而建议企业在进行慈善行为时尽可能与新闻媒体进行沟通，获取新闻媒体对企业慈善行为的关注，争取他们客观、公正的报道。
4 研究结论与展望
在企业慈善行为对消费者感知的分析层面，本文在原有的基础上将影响感知的要素扩展为领域、时机、资源、数量、宣传等。领域要素包括教育、科研、社区发展、环保、文体、医疗、救灾、扶贫等八个领域，着重在教育、救灾、扶贫三大领域;时机要素包括突发性时机与持续性时机，消费者对持续性时机感知较强;资源要素包括“人”、“财”、“物”三种要素，消费者对“人”的感知最强;数量要素包括明显不足的数量、量力而行的数量、多多益善的数量，消费者对多多益善的数量感知较强;宣传要素包括企业自身的宣传和新闻媒体的宣传，消费者对新闻媒体的宣传感知较强。
展望未来的研究工作，笔者认为可以分三点进行。其一，进一步尝试探讨企业慈善行为可能对消费者感知产生影响的其他因素及要素;其二，进一步研究企业慈善行为对消费者感知影响的要素，为企业决策提供更多操作层面的建议;其三，进一步从不同的消费者细分维度实证研究企业慈善行为对消费者感知影响，如不同的收入群体对这些要素的不同感知;不同职业群体对这些要素的不同感知等。
参考文献
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