随着社会的发展，品牌对于企业的发展来说，品牌战略已经变成一个十分重要的竞争手段。下面是小编为大家整理的企业品牌管理论文，供大家参考。
内容摘要：随着市场同质化竞争的日趋激烈，企业发展单纯以质量取胜、产品差异策略的有效性日渐削减。另一方面，在“品牌消费”时代，企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力。在这样的市场格局和竞争态势下，中小企业如何利用自身有限的资源条件，运营和管理自己的品牌已成为影响其发展的重要因素。
关键词：中小企业 品牌 运营 管理
根据全球著名管理咨询公司麦肯锡公司的分析报告，《财富》杂志排名前250位的大公司有近50%的市场价值来自于无形资产，品牌价值是企业无形资产当中的重要组成部分。另一方面，中国制造业日益发达与成熟，同质化竞争日趋明显，企业发展单纯以质量、支持产品差异策略的有效性日渐削减。当市场上存在品质相近或具有可替代性的竞争产品时，对消费者而言，常常是从品牌而不是产品中寻求和获得更多的价值。因此，愈来愈多的产业发现“品牌”已成为在市场中竞争不可或缺的要素。在这样的市场格局和竞争态势下，中小企业如何发展自己的品牌已成为影响其发展的重要方面。
中小企业品牌发展现状
中小企业规模小，提供产品和服务的能力有限，要做全国知名的大品牌，需要投入大量的资金和人力、物力，这是一般中小企业所不能承受的。因此，一般情况下中小企业缺乏清晰的品牌发展策略，没有明确的定位策略以支持品牌的建立;制定品牌策略缺乏长期规划;品牌发展时不考虑顾客对品牌已有的期望;品牌的区域色彩太浓厚，无法打开全国以至全球市场;在赋予品牌某些价值时，不考虑竞争形势及顾客对各竞争品牌的已有看法，只从企业自身的角度考虑。同时中小企业还面临着强势品牌的打压。
中小企业品牌运营管理中的主要问题
1.品牌意识薄弱。由于中小企业一般规模较小，管理水平落后，企业生产和营销依然停留在产品观念上，忽视品牌的创立，品牌经营。许多企业普遍认为做品牌是个漫长的过程，品牌发展缺少战略，品牌意识淡薄。更有甚者，过分依赖他人的品牌，无法享受到来自自身品牌的丰厚利润。因此，中小企业必须在产品、服务、质量等等方面重塑品牌意识，否则，将会被淘汰出局。
2.品牌管理缺少理论指导。缺乏理论知识。品牌管理已由采取单纯的、以产品为焦点的品牌战略及管理方法，发展到20世纪90年代的以市场营销管理哲学来制定及管理品牌策略的“价值导向”(value-based)，到了21世纪的今天，品牌管理已发展到了以“关系营销”(relationship marketing)的品牌管理阶段。一般中小企业由于自身的原因，缺少先进的品牌管理意识和知识，企业的品牌管理一般仍处在以产品为中心的品牌管理。其特点是企业非常重视第一产品的功能及质量，认为品牌与产品形象划等号，希望通过品牌策略带动产品的销售和增加市场占有率，并以短期的角度策划及执行品牌管理活动。品牌与单一交易挂钩，不能认识投资建立品牌与顾客关系的重要性，这不利于企业的进一步发展。
另一方面，企业品牌的推广行为有先后次序，只能先有定位，然后再包装。而很多中小企业往往缺少正确的理论指导，在发展目标不清晰、理念不清晰、产品内容也不清晰的情况下，就大肆包装，然后再定位、定理念，造成了企业资源的巨大浪费。
未能全面认识品牌在购买行为中的作用。品牌对购买行为过程中的作用分为：知名度、兴趣度、认知度/差异度、偏好度、购买欲望度、忠诚度等几个层次，企业或产品有知名度离消费者产生购买行为或忠诚度还有很大的距离。中小企业在发展自己的品牌时，不懂得根据顾客行为调整，不了解现有及潜在顾客对品牌的态度和理解，品牌策略仅仅停留在提高知名度及认知度上。
中小企业品牌运营的具体策略
品牌管理的目的是寻求品牌创利能力最大化，增加与扩张品牌作用空间，即积极而又稳妥地将现有品牌名称扩展到新的产品和新的市场，扩展品牌的作用范围，以增加企业价值，延长品牌的作用时间。中小企业可以通过品牌运营，从各方不断地充实品牌的内涵，实现品牌长盛不衰，实现企业的不断发展壮大。
1.加强品牌决策的科学性。我国中小企业对于决策的科学性重视不够，这已成为品牌运作中致命的一大弱点。在企业初创时期，企业规模不大，信息来源及范围较窄，管理和运作幅度及品牌容量不大，经营者凭经验可以进行正确的品牌决策。然而，随着企业的发展，仍然沿用“拍脑门”、“摸石头过河”的决策方式，就会使品牌发展陷入停滞和衰退，最终造成企业步入困境。因此，必须有科学决策来参与品牌的整体运作。
2.准确定位及推广品牌。随着消费者需求越来越趋于个性化，品牌必须具有鲜明的个性，与竞争品牌有质的区别，必须具有独特的差异性优势，品牌的准确定位已成为品牌能否正常运营的前提与基础。品牌定位指把品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求相统一的过程，同时通过在目标消费者心目中确立与众不同的差异化竞争优势和位置，从而锁定目标消费者。很多中小企业由于品牌缺少系统、科学统一性，最终只能让消费者产生抵触的情绪，造成品牌发展的巨大损失。所以品牌定位要求相对稳定、统一，必须符合目标市场的消费者价值取向与喜好。
广告表现形式要适应发展要求。很多的中小企业由于诸多原因，有时一个广告能延用许多年。在品牌发展的各个阶段，企业品牌推广所要关注的内容是不一样的。另一方面，消费群体在变，时代也在变，企业的品牌观念也就得不断纠正，企业在与消费者进行沟通的过程当中，也必须随着阶段的不同而不断变换内容。广告内容要强调品牌的内涵，创意地通过广告信息刺激潜在客户对品牌的兴趣，通过各种方法使顾客了解品牌的特点和价值。
品牌推广中视觉表现要统一。产品在市场上的视觉统一就是要让消费者在任何地方接触到产品，其视觉感受要非常统一。这个过程非常琐碎，因为它涉及到产品在与消费者接触的各个环节，包括媒体当中的主打广告、商场里面的pop广告、产品外包装的广告、各种宣传页等等，都应该要统一。中小企业在进行品牌推广中尤其要注意这方面的细节，充分发挥有限的资源作用。
用概念区隔强势对手。中小企业在市场中，不仅面临杂牌产品的低价竞争，同时还面临着强势品牌的打压。在此种情况下，就需要用概念来区隔市场，如通过广告的有个性的、与产品功能、作用相适应的诉求，来抵御强大的竞争对手，使企业的品牌健康发展。
重视产品品牌。很多企业一说做品牌推广，首先想到的就是企业品牌，就会想到搞推广设计、提升企业知名度、打造名牌企业等等。以为企业知名度越大，产品就可以卖得越好，甚至有些企业把经营者知名度作为品牌来宣传。中小企业不同于有成熟品牌支撑的大企业，品牌的辐射作用很小，没有产品品牌，也谈不上企业品牌。另一方面，消费者购买的首先是产品。因此对中小企业而言，品牌运营与管理更应该重视产品品牌而不是企业品牌。
区分产品与品牌。品牌不是产品，但在实战中，许多人往往将它们混淆，因为企业经营不善时往往使产品和品牌一起退出市场。
产品是有生命周期的，不是永恒不变的，对于生产和销售功能产品的企业来说，只有不断推出新产品，才能保持品牌形象。消费者通过鲜明的品牌个性识别和认同的产品。无论品牌名下的是风格产品还是功能产品，产品与品牌应当分别对待，品牌都应当追求永恒。如果你的品牌与产品一样，同时退出市场，必将给企业带来巨大损失。因此，产品可以死亡，而品牌必须追求永恒，并且品牌应该成为企业不断推出新产品、不断发展的基础。
加强品牌管理。一些品牌在一段时期打出一定名气，但是缺乏创新，缺乏持久性、持续性。有的企业在辉煌时期，产品非常畅销，却没有将自己的市场优势转化为品牌价值，或不能及时、主动地通过推出新产品，保持品牌的鲜活形象，最终使产品和品牌一起退出市场，导致企业经营失败。这些是不注重品牌的管理或对品牌管理的不严谨和不成熟的表现。对中小企业而言，应当加强品牌管理，通过建立、维护、巩固品牌的全过程，实现品牌远景，最终确立品牌的竞争优势，进而在细分市场找到自己的独特性，建立自己的品牌优势，并获取利润，实现企业在市场上的脱颖而出。
品牌建设是一个长期的过程。企业必须更新观念，避免只重媒体宣传、促销等短期行为。品牌不是短时间所能形成的，而要通过长期积累。中小企业规模比较小，起步阶段目标定得要小一点，目标市场地域小一点，目标行业领域窄一点，建立起良好的局部品牌。在确定品牌名称，注册商标等方面，注意企业品牌发展的需要。在投入少的情况下，只有长期坚持不断地注意保持品牌和企业形象，才有利于品牌价值的不断提升，最终实现从局部品牌向知名品牌的跨越。
重视品牌的保护。企业应注意保护好自己辛苦创立的品牌，我国很多知名企业就曾因品牌保护不力，出现商标、品牌被别人抢先注册的情况，企业创立的知名品牌，被人无偿使用或必须向抢注者支付大量金钱，给企业造成很大的经济损失，给企业的发展带来了不利的影响。中小企业在创品牌的过程中尤其要注意这方面的问题。
重视品牌的创新。创新是当今品牌争夺市场参与竞争、扩大生存空间的有力武器。任何品牌，无论有多久的历史、多么显赫的业绩、多响的名气，如果没有创新，不给以产品或服务以新的功能，或赋予品牌新的内涵，企业及其品牌经营都是注定要失败的。另一方面消费者的需求永远是喜新厌旧的，企业只有不断创新，从品质、功能、外观、款式、包装、服务等方面不断地充实品牌的内涵，企业才能不断发展，品牌才能长盛不衰。
在“品牌消费”时代，企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力。加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。中小企业是指规模较小或处于创立阶段和成长阶段的企业，并且由于自身的资源条件的限制，如何运营和管理自己的品牌，已成为影响中小企业发展的重要因素。对品牌的系统管理研究，可有效地提升品牌投入产出的效能，使中小企业在有限的资源条件下，创立自己的品牌、名牌，并最终实现企业发展的跨越。
参考文献：
《建立局部品牌--中小企业品牌运作的一些体会》，付亮，中国营销传播网，2003-01-16
《中小企业：产品品牌重于企业品牌》，刘永炬，《总裁》，2002年第十期
《品牌管理误区——品牌可以永恒 产品却不能》，钟健夫，粤港信息日报，2003-03-12
《国内企业品牌管理的常见错误》，陆定光，《中国企业家》，2002年第九期
论文关健词：服务;服务品牌;服务管理
论文摘要：当服务经济到来的时候，工业企业推出服务品牌是竞争健康发展的必然趋势。企业不能沿袭建立在有形产品墓础上的管理方法，而必须构建一种市场导向化的组织管理途径，围绕着服务产品进行组织和管理，重视服务设计、管理和控制，凸显企业服务的个性和特色，凝结服务产品的品牌价值。
随着市场机制的逐步完善，服务竟争的时代已经到来，企业已不再满足于提供单纯的产品，而是愈来愈重视赋予给产品更多的价值，增加更多的服务内容和服务项目。企业市场竞争制胜的法宝，是向消费者提供优质的服务。做好服务管理，善待顾客，赢得消费者的依赖，推出服务品牌，是企业谋求发展之根本。
一、服务与服务品牌
在当代经济活动中，服务已成为人们关心的最重要的因素之一，即使是在许多传统产业的投资中，也倍受重视。消费者支付复杂的服务的开支包括仓储、运输、保险、关税、代理费等，已经达到产品最终售价的70%到80%以上。许多发达国家服务业迅速崛起，服务部门的地位愈来愈高，其产生的影响也越来越大。在过去的30年，服务部门已经为美国社会提供了4400万个就业机会，服务业的发展大大缓解了自第二次世界大战以来经济衰退所带来的负面影响，促进了美国各种经济的复苏。不仅美国经济如此，欧洲一些小国家如瑞典和芬兰其服务部门所创造的价值也已分别达到了各自gnp的62%和55%。在此背景下，工业企业不能简单的重复建立在有形产品基础上的管理方法，而要迎接新的竞争的形势，通过提供各种类型的服务或服务性因素来加强与顾客之间的关系，加强服务管理，制定服务导向战略。正如传统工业时代的服务活动围绕着生产进行组织和管理一样，在今天的服务竞争时代，企业的生产经营活动必须围绕着服务进行组织和管理。
工业企业采用服务战略并不意味着对产品、工艺质量不再关注，或认为产品价值格和形象要素不再重要，而是将经营决策的关键集中于服务。运用服务管理这一有效的手段，支撑企业巩固和拓展市场。服务是抽象的过程或活动，这些活动的本质是无形的。对于绝大多数服务提供者来讲，往往力争寻求各种方法使无形的服务有形化;服务不是一件物品，而是一系列活动或过程，至少在某种程度上，服务的生产和消费是同时进行的，服务提供者和购买者双方相互作用具有相当重要的意义。服务的这种不可分割性决定了用传统的方法对服务进行管理和控制是较为困难的。
把服务理解为产品似乎是不争的事实。但是，站在消费者的立场上，从新型服务的创意、生产、营销、开发到服务品牌的塑造，以服务为核心系统进行管理的企业却是少有的。这说明多数企业把服务理解为产品概念化、教条化了，缺乏对服务开发的全面领悟和把握。其实，服务的生产过程和交易过程都是服务产品的组成部分。工业企业的服务产品应该包含有三层含义：其一是核心服务。这是企业满足目标市场需要的服务。为了使消费者能够享用核心服务，通常需要一些附加服务，提供便利条件等。如果缺少便利服务(有时还需要便利产品)，则核心服务不可能被消费。这是第二层含义。第三层理解是支持服务。支持服务并不为核心服务的消费或使用提供便利，而是为了增加服务的价值和竞争力。便利服务和支持服务之间存在着差别，但有时界限不清，同一种服务在一种场合用来为核心服务提供便利，而在另一种场合则可视为支持服务。即使如此，从服务产品的整体概念来讲，分清便利服务和支持服务之间的差别仍是非常重要的。便利服务是强制的，缺少了便利服务则整个服务项目就会失败。然而，支持服务则是仅仅用作服务竞争工具，若缺少了支持服务，核心服务仍然能够被消费或享用，但是整个服务项目会减弱吸引力和竞争力。
企业以劳务形式出现的服务提供给顾客，并得到清晰的辨认，说明服务已具有了产品的属性，服务也就具有了品牌的基础;服务的不可分割性说明顾客参与了服务的生产和消费过程，实现了服务产品的交换，服务产品就在交换过程中转化成为商品。因此，给服务产品赋于品牌，凸现企业服务个性和特色，凝结服务产品的品牌价值，在竞争过程中理应是企业服务管理的题中之意。
二、推广服务品牌的基本环节
服务品牌推广是为适应发展变化了的市场消费新需求，经过实践积累与理论提升而推出的更具有竞争性的服务竞争手段。企业在培育和挖掘、塑造和树立服务品牌时，必须解决如下三个方面的基本问题。
(一)重视服务设计
在实施服务管理之前，必须事先做好服务设计，而不是当错误出现之后才把服务设计当作一个改正错误的措施。也就是说企业在决定向消费者提供核心服务时，应首先考虑向顾客提供那些便利服务，如何提供支持服务、系统设计服务产品。这种经过规划设计的服务产品称为“预期服务”。预期服务产品的开发与设计是保证服务特色和质量的重要指标。在掌握了充足的市场调研信息后，列出目标顾客的期望以及相关因素，明确目标顾客的期望和期望特点，进一步确定所提供服务与目标顾客期望之间的差距，使服务水准高于顾客期望水平，将提供的服务予以承诺。
(二)可感服务是服务品牌的主要内容
在服务产品被销售之前，企业很难预先对服务进行控制。预期服务与服务产品的生产和消费是同步的，因此服务的优劣往往取决于消费者的体验和评估。由于顾客对服务体验和评估存在差异，极有可能提供给一个顾客的服务就不能完全等同于提供给另一个顾客的服务。也就是说好的服务产品并不意味着是可以被消费者接受的。把顾客对服务产品的体验和评估称之为“顾客体验服务”。最为理想的是预期服务和顾客体验服务的统一。顾客对服务产品的感知是具有一定的不规则性的，也是服务设计时难以预见、把握和控制的，而且绝大多数服务的生产过程是看不见的，而顾客往往重视生产活动的有形部分，评估那些看得见活动的细节，这一事实说明，“顾客体验服务”同样存在偶然性。当然顾客在对企业预期服务产品的体验时，企业形象以及顾客需要是重要影响因素，所以必须以消费者为导向推广服务，把服务提升为服务品牌，厘定企业形象在顾客理解服务中的地位，让顾客全面感知服务产品。
(三)个性特色服务是服务品牌树立的基本要求
服务品牌是个性特色服务和消费者利益得到满足的集合。服务产品必须考虑消费者的感受和满足感，确保顾客从服务中感受到利益。随着人们生活水平的提高，高科技、高档次的有形产品不断增加，服务也随着有形产品差别化、个性化的特征越来越要求出新;顾客的认识越来越倾向于服务产品文化、个性、品位的情感内容。为适应这种转变，企业应设法从服务产品设计、服务作业标准、顾客抱怨和投诉处理等服务规范体系方面进行情感设计，使产品散发出来的气氛、情感和趣味与众不同，选取为顾客特别重视的几个特点加以发挥，建立差异化，形成别具一格的服务创新形象，从而达到凸显服务品牌的目的。
三、整体推进。培育品牌
企业在决定向社会公众提供服务之前，必须考虑如何确定恰当的服务项目、服务水平?怎样满足顾客的服务期望?服务渠道如何选择等等。明确的服务目标是谋划服务的基本要求，目标不明确就绝对不可能使企业提供的服务达到尽善尽美的地步，更谈不上优质服务。值得注意的是，只要向目标顾客许下了诺言，无论支持目标的资源和资本如何困难，都必须保顾客行，绝不可言而无信。企业所提供服务项目的次序和类型会因服务项目对顾客的重要程度而随之变化。企业必须学会在不断变化的过程中进行服务项目的决策。尽管较高的服务水平可以使顾客获得较大的满足，但是服务水平与产品销量之间并不存在无条件的线形关系，服务水平亦有一个适当范围，不能笼统地把所有服务项目都提高到较高水平，需要根据顾客的要求和服务项目已经取得的成绩加以明确。 服务品牌是企业经营能力的体现，也是企业文化的共铸汇集，只要企业的经营者有强烈的市场竞争意识，以服务管理为经营特征、以服务质量稳定为表现、以服务雇员的技能操作为“秘密武器”，符合了为消费者提供满意服务的社会需求，是完全能够在市场竞争中找准突破口，培育企业自己的服务品牌。作为一项系统工程，企业要善于有选择、有序地对服务管理进行总结提炼。关键要善于发现，善于培育挖掘。服务品牌既不是优质服务的简单归纳，也不是“星级”服务的简单总结，服务品牌是个性化服务、智能化服务和市场占有各方面的总体设计和识别。在具备了品牌所应包含的内容、内涵后，应在形象上提升，内容上提炼，理论上包装，形成从内容到实际相一致的理论概括，使社会公众熟识接受。
培育挖掘企业的服务品牌，既是一项细致工程，又是一项难以确定工作绩效的软工程。如果认真实现既定的工作目标，一定要思想上重视，组织上落实，形成合力。企业高层领导要把精力全心全意地投人到服务推广过程中，领导的责任就是把服务策略化为实际的行动。
四、服务品牌管理
(一)服务管理原则
企业要推出服务品牌必须进行服务管理。服务管理是一种服务市场导向化的全面组织管理途径和方法。把顾客深刻感知服务质量作为目标，强调企业设置适合服务职能发挥的扁平式的组织结构，赋予服务雇员在与顾客直接接触的关键时刻有自主决策权，动员和鼓励企业所有资源支持向消费者提供优质服务。
(二)服务关键时刻
服务管理是一种市场导向化的组织管理途径，能使顾客深刻地感知服务，是企业经营决策最强大的推动力。服务管理的核心内容是向顾客提供所迫切需要的服务，提高可感服务质量，提供优质服务。概括地说，服务管理的核心思想与传统工业企业的管理方法相比，存在两个重大转变：其一，表现在从经营业绩的内部效应向外部效应转移;其二，是管理的焦点由组织结构向操作转移。若要成功地实施服务战略就离不开这两点。由于服务产品的性质和服务竞争的特殊性，决定了服务管理必须重视成功的管理外部效率和企业与顾客关系的关键作用，立内向外，内求团结外求发展，在可接受的内部效率的前提下提高外部效率;重视服务雇员的“情绪劳动”，扮演值得顾客信赖的角色，使得服务更加出色。
为使服务产品发挥作用，企业应尽可能让顾客直接参与服务操作的全过程。服务雇员在与顾客的相互作用的关键时刻有权做出服务决策。对服务雇员进行授权，允许雇员处理在规定标准偏差范围内的事项，让雇员体验到与顾客接触的各式各样的情景，并根据自己的判断来应付各种情况，解决一些与标准化程序偏差的问题。服务雇员在服务关键时刻做出反应是检验雇员工作质量的标尺。抓住顾客与企业的服务发生的各种接触的时刻实施服务，方能事半功倍。事实上，顾客光顾企业的服务项目时，一般会经历整串大量的关键时刻，这就要求训练有素的服务雇员在早已有所准备的服务关键时刻，主动接触顾客，适时有效的解决顾客的问题。
(三)服务信息沟通
服务信息沟通是企业与顾客传达服务思想和交流服务情报、信息的过程，其目的在于通过各种沟通渠道协调和统一服务雇员的行为，鼓励并激发服务雇员为实现企业的服务目标创造性地工作。服务信息采用备忘录、公文、报告、合同、便条、通告等媒介做为书面沟通，使得重要服务信息在传递过程中不被歪曲，永久保留。服务雇员与用户面谈或打电话属于口头沟通，对重要事件的口头沟通，服务雇员应该记录，以免在今后的工作中出现差错。服务雇员与客户讲话的声调、音量和身体的姿态、面部表情等传达的是非语言沟通。影响顾客对企业服务质量的第一判断往往不在于企业对外服务的承诺内容，而主要在于表面上看来是细节的非语言沟通。首先，选择最佳的信息沟通方式。根据不同场合、不同情况区别使用书面沟通和口头沟通。其次，发送信息要准确、及时。要注意减少传递环节，缩短传递渠道，避免信息在传递过程中丢失。再次，根据客户的反馈信息，及时调整服务管理工作。建立定期走访用户制度，主动上门服务，征求客户意见是服务信息反馈和处理疑难问题的好办法，有助于缩短供需双方的距离，增进相互了解，有助于发现企业自身的缺点，改进服务工作。另外，建立有效的可操作的服务标准体系。企业要制定服务语言标准、服务态度标准、服务仪表标准、服务纪律标准、服务效率标准，并把这些标准量化，让服务雇员把服务标准内化为自己的行为之中，成为企业奖励和惩罚服务雇员的重要依据。
(四)服务质量控制
首先企业服务机构的设置一定要适应服务新时代的要求。服务竞争时代的企业服务组织将是网络式的，不是层级式的。网络服务结构便于企业赋予服务雇员创造性服务的权力，使服务雇员的自由意志发挥更大的作用。企业所有雇员都应对消费者可感服务做出贡献，因为在服务过程中服务的提供需要依靠企业内部其他员工的支持，这些提供支持的雇员也对最终消费者可感服务负有责任。
服务质量控制的关键问题在于挑选优秀的服务雇员并进行有效训练。服务质量取决于由谁来提供，成功的企业总是不惜花费来训练服务雇员。受过严格训练的员工必能完全系统地理解和掌握服务的目标、内容和标准，形成一套内在的行为准则，把服务工作的要求固化为自觉行为，出自真诚地关怀顾客。
服务管理要在创新中动态控制。企业的服务产品可以通过可靠的服务人员、创立优越的环境和设计一种特别的程序来造成服务差异。差异不是目的，重要的是一贯地提供比竞争者更富有创新的服务，满足或超过目标顾客对服务质量的期望。然而服务创新很少长期保持领先地位的，企业必须经常研究和开发服务创新，从而获得超过竞争者的暂时的连续优势，并赢得创新的名声，赢取顾客的赞誉。
一、引言
随着科学技术的日益进步，以往各媒体所依赖的地理优势、时间优势、人脉资源优势、技术优势等都逐渐黯淡，传媒企业的竞争进入到品牌竞争阶段。传媒企业是以各种载体销售信息(包括新闻信息、商业广告信息)为核心业务，具有产品无定型、可复制、时效要求高、影响力大、传播范围广等与一般企业不一样的性质。因此，对于传媒企业的品牌管理，就会产生显著区别于一般企业的特点。这些特点造成传媒企业很难从既有的品牌管理经验中找出参照直接照搬，因而也成为了品牌管理中的难点。
当前学界对传媒的品牌研究，仍然侧重于以新闻采编、传播理论的角度，探讨如何在短时间内打造优质栏目，吸引尽可能多的读者和观众，从而吸引更多商业广告的成功案例分享――可归纳为对“创品牌”阶段的论述。所谓“创业难，守业更难”，本文尝试切入“守品牌”阶段，梳理传媒企业品牌日常管理的特点和难点，并给出相应对策建议。
二、品牌危机随时都有可能发生
一般企业的产品或服务，无论是流水线生产的实体产品，还是有明确服务周期的服务项目，一旦发生质量问题，尚且可以通过产品召回或重新提供免费服务的方式来化解品牌危机的不良影响。然而，传媒企业的核心产品是信息，包括新闻信息和商业广告信息，无论是印刷的平面媒体，还是通过无线电波发布的广电媒体，甚至是可以灵活编辑的网络媒体，都天然具有“一言既出驷马难追”的特点。因此，一旦刊播的消息出现问题，哪怕只是有一个错别字，都会引起广泛的舆论关注，造成传媒企业的品牌危机。而且，传媒每时每刻都在播报消息，品牌危机就会潜藏在每一条消息之中，随时都有可能发生。
传媒最重要的影响力在于其公信力，没有公信力的媒体必会遭遇受众和市场的双重唾弃。因此传媒企业的品牌危机，最突出的特点莫过于“信任危机”，具体表现为如下三个方面：一是新闻失实。真实性是新闻的第一要务，也是传媒公信力的基石。当今传媒的运作已是市场化的时代，有一部分传媒人，或是为了节省成本、或是屈就于商业广告主的金钱诱惑，播发各种不真实、不准确、不公正、随意猜测、片面报道的新闻。这种做法将会给整个传媒品牌的形象造成无法挽回的恶劣影响。
二是低俗恶趣。有一部分媒体为了吸引眼球，满足公众的猎奇心理，置媒体的社会责任于不顾，热衷于炒作明星的绯闻轶事，又或者是热衷于报道各种挥金如土的豪宅盛宴，再配以夸张的标题，以引起所谓的轰动效应。这样的做法尽管能闪亮一时，但长久将会让传媒企业的品牌与“低级媚俗”的负面形象紧密相连。三是不良广告泛滥。随着媒体竞争的日益激烈，对于商业广告主的争夺也近乎白刃战。有一部分媒体因为利益的驱使，没有仔细审查商业广告是否有夸张失实的情况而原样刊播，侵害了消费者和其他工商经营者的合法利益。这在保健品、美容医疗、收藏品等行业的广告中尤为严重。根据国家对于广告行业的法律法规，刊播此类广告的媒体将负有不可推卸的责任，该传媒的品牌形象也会受此类广告所拖累而产生负面影响。
上述情况随着每一条消息的播发、每一期报刊的出版、每一段广电节目的播出、每一条网络新闻的传播而随时发生着，传媒企业的品牌危机也随时可能发生。为防范于未然，将传媒企业的品牌危机消灭在萌芽之中，学者朱宏军(2010)指出，一是要加强媒体内部管理，二是尽快完善现有的法律法规加强监管，三是加强从业人员的素质培养，四是加快媒体的资源分配制度改革。媒体从业者滕双双(2010)提出，要提升媒体的社会责任感，才能实现媒体的社会效益和经济效益双丰收。
笔者认为，传媒企业的品牌是由一代又一代的传媒优秀工作者以出色的报道所建立起来的，来之不易，不应该也不能因为市场化的浪潮而自己将其糟蹋。在传媒企业市场化的运营当中，时刻保持清醒地头脑，牢记媒体的社会责任，才能在每一条消息中，提升媒体的品牌美誉度，降低品牌危机发生的可能性。
三、品牌商标容易被跨类别恶意侵权
由于传媒具有影响力巨大、传播范围广的特点，不少工商经营者都希望利用传媒为自身的发展大力宣传。然而在这过程中，有不少人动起歪脑筋，区别于对一般企业的仿牌、假货，专门打起“傍名牌”的坏主意，其利用法律法规不完善的漏洞，将传媒企业的品牌名称故意注册在不相关的产品上，以达到扩大经营，或是敲诈勒索的目的。这样抢注传媒企业品牌商标的案例，在《商标法》2001年10月27日全国人大常委会表决通过第二次修正后至2007年2月6日国家工商行政管理总局商标局公布《自然人办理商标注册申请注意事项》期间大量爆发，至今仍留下不少未结案件。
根据学者胡滨斌、吴瑛(2006)的研究，传媒企业品牌遭商标抢注最早的案例为2002年1月15日吉林市智通鸟科技开发有限责任公司申请抢注江西电视台台标一案。之后陆续出现“焦点访谈”、“艺术人生”、“夫妻剧场”等被注册为酒类产品、按摩器械、心脏起搏器、成人用品等案件。2006年1月6日“中央一套”被自然人李振勇申请注册为避孕套商标一案更是引起社会的广泛争议。
除了电视台的频道呼号、王牌节目名称容易被抢注为商标外，纸质媒体的报刊名称同样容易被抢注。南方报业传媒集团旗下的《南方周末》，由于当年尚缺乏商标品牌的保护意识，在2003年9月22日被成都华夏龙(集团)有限公司将报刊名称“南方周末”申请抢注为“含酒精液体”的商标。成都华夏龙(集团)有限公司更是于2005年4月28日成功获得了该“含酒精液体”的商标十年专用权。痛定思痛，《南方周末》唯有开展漫长的维权道路。2009年国家工商行政管理总局商标局下发一审异议裁定书(〔2009〕商标异字第23439号)，认为成都华夏龙(集团)有限公司的商标并未被恶意侵权。
根据相关程序，《南方周末》方面提出异议复审，经过复杂的举证工作，于2013年获国家工商行政总局商标评审委员会下发的《异议复审裁定书》(商评字〔2013〕第80768号)，终于成功将侵权商标宣告无效。国家工商行政总局商标评审委员会在判词中这样写道：“《南方周末》创刊于1984年，曾是广东省委机关报，是目前中国发行量最大、版数最多、影响力最广的综合类周报。《南方周末》是具有较强公信力的严肃主流媒体，有着重要的影响力。被申请人将其作为商业标志申请注册在第33类含酒精液体商品上的行为，易损害《南方周末》的严肃性，在社会公众中产生不良影响，违反了《商标法》第十一条第一款第(八)项的规定。” 上述的传媒企业品牌商标维权案例，前后足足历时八年，距离侵权者最初申请日达十年之久。由此可见，传媒企业辛苦创立的品牌一旦被恶意侵权，往往需要付出极为艰辛的努力，才能扭转不利的局面。针对传媒企业的品牌易被恶意侵权的管理困境，学者胡滨斌、吴瑛(2006)指出传媒企业的品牌申请商标，应遵循“时间宜早不宜迟、类别宜多不宜少、视野宜大不宜小”的原则。张舒(2007)则指出传媒企业要做好品牌商标遭抢注的救济应对预案。
笔者认为，2014年5月1日实施的新《商标法》及《商标法实施条例》，有效从源头上减少了恶意抢注传媒企业品牌的可能性，有利于传媒品牌的保护工作。尽管如此，想“傍名牌”的自然人或组织依然存在，偶尔也能通过打“擦边球”或找漏洞的方式，获得商标局的申请受理。因此，作为传媒企业本身，必须以防为主，加强对品牌商标的日常监控，尤其是对于自身报刊名、频道呼号、重点栏目名称等，要做到定期对可供商标注册的全部45个类别进行监测。一旦发现侵权的商标注册申请，尽早采取行动，特别是在商标注册申请程序初审公告的3个月期限内提出异议，以降低维权的难度和成本。
四、子品牌对母品牌的归属感不强
多品牌战略的运用，最出名的是美国宝洁(p&g)公司。通过母品牌的背书，成功打造了多个日用消费品的知名品牌，子品牌的成功又助推了母品牌的影响力。随着传媒企业的不断融合发展成为传媒集团，自然也在模仿、学习这种母子品牌架构的多品牌战略。然而，由于传媒企业产品本身的特殊性，在实施这种母子品牌的战略时，往往出现一般企业所未遇到的困难。学者崔洪波(2012)总结认为，传媒企业集团中，母子品牌之间的关系往往呈现“子强母弱，集而不团”的特点。
在我国，传媒并不是一个充分竞争的市场，受制于刊号、无线电波频道划分等政府审批因素，准入门槛相当高。于是，每一个能够对外刊播的媒体，都容易觉得自身拥有得天独厚的资源，喜欢“自力更生”，不希望有更高层面的干预。由此，当传媒之间的合纵连横成为传媒集团的时候，子媒体并不喜欢集团的干预。在运营中，子媒体喜欢将集团母品牌当作“神像”一样使用――需要撑场面就摆出来用，需要承担责任就推出来用，而其他时候就放到一边最好不提。当一个传媒集团当中出现强势的子品牌时，这样的情况则更为明显。因此，就会产生子品牌对母品牌的归属感不强的现象。
在日常的具体工作中，媒体品牌的使用往往体现在大型活动的广告稿和宣传物料上。尽管已经制定一系列的vi(视觉识别)规范，但在具体的操作中，因活动形式、阶段、规模的不同，指导单位、主办单位、承办单位、合作单位、支持单位、赞助单位等概念千变万化，子媒体对集团母品牌的使用往往出现随心所欲的局面。
针对上述情况，笔者认为，可在如下方面作出改进：一是强化母品牌的品牌形象和功能定位。子品牌不愿意归属于母品牌的最主要原因，还是觉得母品牌未能为其形象加分，进而产生经济溢价。只有强化母品牌，让母品牌也产生鲜明的品牌个性，形成独特的品牌形象，有益于子品牌的推广，才能使子媒体发自内心地喜欢归属于集团母品牌。
二是为母品牌建立专属的品牌传播体验体系。母品牌与子品牌不同，需要承担全方位的沟通职责，除了读者，还要面对政府、投资者、商业合作伙伴等众多的其它利益相关群体。因此，必须充分关注每一次与政府、投资者、社会意见领袖、商业合作者以及读者的接触机会，建立以母品牌为主的专属品牌传播计划，提高集团品牌的曝光率。只有让母品牌得以充分的曝光，才能让子品牌引以为荣，自觉传播，增强子品牌对母品牌的归属感。
三是在原有的vi规范基础上，针对传媒行业日常应用的典型情景，制定一套操作性强的操作细则。由于媒体行业的员工流动量比较大，员工的思想也比一般的企业要自由，只有建立一本人人都可参考、都可迅速上手的操作细则，才能不断强化统一的母子品牌协同发展的正面形象。
五、结语
从以上的讨论可以看出，传媒企业的产品与一般企业相比有特殊性，造成了传媒企业品牌管理中独特的难点。加强媒体自身的自律，有助于降低品牌危机发生的概率。对于外部因素造成的品牌易被侵权的问题，必须充分借助法律手段加强防御的力量;对于内部因素造成的子母品牌之间的矛盾，必须尽快理清当中的复杂关系，形成合力一致对外。只有这样，才能将传媒企业辛苦创立的品牌发挥出最大的价值。
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