当今酒店市场竞争激烈，顾客的需求越来越难以满足已经是一个不争的事实。下面是小编为大家精心推荐的酒店营销方案学术论文，希望能够对您有所帮助。
浅谈酒店的主题营销
[摘要] 本文通过对酒店主题营销策略的探讨，着力研究酒店在营销中如何运用这一新型营销理念，以提高其营销效果。
[关键词] 酒店 主题营销 文化性
当今酒店市场竞争激烈，顾客的需求越来越难以满足已经是一个不争的事实。面对如此大的压力，酒店如何做到保住回头客，吸引新顾客就成为现代酒店营销的一个重要研究课题了。当下，酒店营销也要像酒店服务一样不断推陈出新，运用各种新型的营销理念，才能在竞争中脱颖而出。作为现在酒店营销的一种――主题营销，此时越来越被更多的酒店经营管理者所重视。
一、主题营销的特点
主题营销就是酒店企业在组织开展各种经营活动是，根据消费时尚、酒店特色、时令季节、客源需求、社会热点等因素，选定一个或多个历史或其他主题为吸引标志，向宾客宣传酒店形象，吸引公众的关注并令其产生购买行为。主题营销在一般营销的基础之上赋予某种主题，围绕既定的主题来营造酒店的经营气氛，它不但能够突出酒店的文化品位，而且能够形成酒店的个性。
1.差异性
差异性应该说是所有营销活动都必须具有的特点。主题营销更是如此，它必须要强调差别，通过塑造一种与众不同的主题形象，使本酒店的产品和服务与其他酒店的产品与服务相区别，并且优于竞争对手，最好是能在顾客心目中树立起不可替代的地位。在市场竞争如此激烈的今天，差异就是酒店营销人员手中不可替代的利器。应该说，差异的优越性越明显，酒店在竞争中的优势就越多。
2.特色性
与传统营销理念相比较，主题营销力求在各个方面创新，突破千店一面的传统格局，弘扬酒店的个性与特色。这样不但能够吸引少部分猎奇的顾客，还能够吸引很多对生活有较高品位的顾客。因为，体味特色，感受氛围是他们购买酒店产品和服务的重要动机。
3.文化性
现在酒店的竞争说到底还是文化的竞争，“欲灭一国，先灭其文化”说的也不无道理。酒店深厚的文化内涵，才是立足市场的根本，酒店只有利用文化的力量才能取得市场的最终胜利。中国历来是以悠久的文化而享誉世界，我们要在发扬自身文化的同时不忘吸收国外成功酒店的经验。进行主题营销的主题最好是与酒店所在地的地域特征、文化特质紧密联系的内容。如杭州的“梦幻城堡”以“流产”而告终，就是因为其与杭州的江南水乡文化背道而驰，相反，雅典的卫城酒店，以卫城为主题，因成功地体现了雅典文化而闻名。
二、主题营销的运用
酒店在进行营销活动过程中，应该根据自身的特色、消费的趋势、竞争对手的产品和服务，因时因地选择不同的主题。具体而言，这些主题有历史文化的，自然风光的，名人文化的，艺术特色的，高科技的等等。酒店可以采用不同的方式实现主题营销这一理念。
1.主题酒店
主题酒店其实是酒店主题营销中酒店完全主题化的一种方式。是整个酒店以某一特定的主题，来体现酒店建筑风格和装饰艺术，以及特定的文化氛围，让顾客获得富有个性化的文化感受，同时将服务项目融入主题，以个性化的服务取代一般化的服务，让顾客获得快乐、知识和刺激。
在多元化消费的今天，虽然顾客的需求呈现多样化和个性化的趋势，但是并非顾客的每一种个性需求都可以成为主题的源泉。对酒店而言要考虑这一主题是否是有效的，有一定规模的，是否可进入等一系列的因素。没有足够的市场，主题的选择是无法在市场上长久立足的。另外，主题的选择先要选准市场，还必须围绕目标市场的需求进行主题设计，脱离需求的理想化主题在市场营销上来说是无法长期站稳脚跟的。具体而言，酒店可以选择以自然为主题的，这样的酒店把富有特色的自然景观搬进酒店，已经超越了以自然景观为背景的基础阶段。比如西双版纳的树上旅馆，它的主题创意来自于科学考察队为了更深入的观察野象的生活习惯，而广州番禹长隆酒店设计则处处洋溢着原始的创意与风情，使人置身其中犹如回归大自然，身心顿时松弛。
以历史为主题的，酒店把自己设计成一个古代世界，让顾客在酒店中体会时光倒流的心理感受，这也是这一主题酒店最大的卖点。如最早的一家主题酒店凯撒宫大酒店，就以古罗马的装饰为主要风格，使顾客置身其中，领略凯撒大帝时代的氛围，体验帝王级的奢华与荣耀。以文化艺术为主题的酒店。它又可以细分为以文化为主题和以艺术为主题的。以文化为主题的酒店通常以历史悠久，具有独特的和浓郁的文化氛围的历史古城为酒店的蓝本，在酒店再现这些城市的风采。如拉斯维加斯的巴黎酒店、纽约酒店、威尼斯酒店、金字塔酒店等属此类。而凡是艺术领域的音乐、电影、美术等都是以艺术为主题的酒店的所在。如北京温榆河上游的拉斐特城堡酒店，集法国酒文化、法式建筑、绘画、园林艺术为一体，向人们展示浓郁的欧陆风情，渗透不一样的生活方式。
2.局部主题化
这类主题营销是指酒店分批推出不同主题的产品，仅通过经营某一局部产品如餐饮产品、客房产品、娱乐产品等体现某一主题。具体而言主要有以下几种思路。
(1)主题餐厅
主题餐厅是通过一个或多个主题为吸引标志的饮食场所，希望人们身临其中的时候，经过观察和联想，进入期望的主题情境，譬如“亲临”世界的另一端、重温某段历史、了解一种陌生的文化等。在主题文化的设计上，借助特色的建筑设计和内部装饰来强化主题是非常必要的，例如上海老站餐厅就通过老式家居布置和火车的改装，营造了老上海怀旧和名人专列两个主题;而巴厘岛印尼餐厅则是通过民俗文化的展示和当地物件的陈列，来表现巴厘岛的主题的;又比如橄榄树餐厅是大量应用特别的装饰材料，以突出地中海风情主题的。可以看出，作为主题餐厅，应该运用各种手段来凸显所表现的主题，建筑设计与内部装饰这方面是其中的重要组成部分，因为客人就是通过对餐厅的环境和菜肴两方面来认识其所倡导的主题文化的，而进入主题餐厅所得到的特别享受，更多的来自于餐厅的美妙环境。因此挖掘主题文化的底蕴，主要就是做好主题餐厅的环境设计，这样才会带来完美的效果。
如美国的“热带雨林”(rain forest cafe)主题餐厅连锁店目前在全美有27家连锁店，在北美、中美、欧洲及亚洲有9 家海外店。落户于北京东方广场的“热带雨林”主题餐厅，以设计师的灵感设计与高科技的手段相结合，营造出逼真的“热带雨林”生态环境。茂密的丛林郁郁葱葱，奇异的花草点缀其间，栖息在丛林中的大象、猿猴、鹦鹉、蟒蛇、树蛙等各种动物形象逼真，在此就餐，耳畔时时传来鸟叫，有时天空还会电闪雷鸣。“热带雨林”主题餐厅设有购物区、酒吧和餐厅，以墨西哥、加勒比海和美国西南部路易斯安那菜肴为主，兼营世界各地的美食佳肴。餐厅还组织和开展各种活动，出售极富“热带雨林”特色和乐趣的各种设计新颖的纪念品。
(2)主题客房
主题客房的设计客房是酒店主题营销的核心部分，就客房而言，长期呈现千遍一律的“标准”模式，而对客人而言，他们更希望在客房内能够有一些新奇的享受和经历，能有一些与众不同的收获和感受。因此，酒店应开发各类具有个性色彩的新概念主题客房，塑造客房卖点，满足不同客人的偏好。 如商务客房、会议客房、休闲度假客房、无烟客房、女士客房、儿童客房、残疾人客房、盲人客房、大床间、连通房等等。在客房类型趋向于多样化的情况下，酒店也应该形成自己的特色，并尽力使自己所特有的细分市场上的顾客满意。如玛丽亚酒店的史前山顶洞人房，抓住“石”做主题，利用天然的岩石做成地板、墙壁和天花板，房间内还挂有瀑布，而且淋浴喷洒和浴缸也都是用岩石制成。
(3)主题活动
主题活动的设计也是酒店主题营销的重要构成，酒店的活力很大程度上通过各种营销活动体现出来。酒店组织实施各类主题活动时，可以独自组织也可以联合有关单位共同策划组织主题活动。但是不管怎样，主题活动都要引入“文化概念”，酒店根据当前消费热点，每月(或每季度)推出一个主题来引导消费，同时将酒店的环境、服务、品牌和文化融入主题进行全方位展示，在这里，活动就是主题最灵活的表现方式。如北京的希尔顿酒店就曾经以小说《环游世界80天》作为主题开展富有特色的主题活动。浙江杭州的之江度假村就曾在不同的季节，推出了不同的主题活动。以“春天的故事”为冠名的春季主题活动在去年4月5日至5月底上演。而夏天度假村又联合有关部门的主题活动，提出“到度假村过夏令营”的口号，为学生的暑假生活增添了一份惊喜与精彩。在秋季则推出了以“收获劳动果实”为主题的系列活动，并针对金秋老人节，推出适合老年人消费的各种酒店产品和服务。这些活动的组织，不但增加了酒店的销售额，而且扩大了酒店的知名度，从某种意义上来说，就达到了营销的目的。
浅谈酒店文化营销策略
中图分类号：f719 文献标识：a 文章编号：1009-4202(2012)07-000-02
摘 要 21世纪是文化营销的时代，市场竞争的加剧和消费者需求的变化使得文化营销具有广阔的发展前景。酒店实施文化营销，以文化作为营销手段去开拓市场，将是今后营销人员的主要立意点。文化因素的注入酒店已成为一种势不可挡的营销潮流，文化营销为饭店的发展提供了有力的营销武器。
关键词 文化营销 必要性 实施策略
一、文化营销的内涵
文化营销是一个组合概念，简单地说，就是利用文化力量来实现企业战略目标的市场营销活动。它指的是饭店营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。文化营销含义有四：一是企业借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动;其二是企业在制定市场营销战略时，须综合运用文化因素实施文化营销战略;其三是文化因素须渗透到市场营销组合中，制定出具有文化特色的市场营销组合;其四是企业应充分利用营销战略全面构筑企业文化。
二、实施文化营销策略的必要性
文化营销策略对酒店企业的必要性具体体现在以下三个方面：
(一)满足消费者“文化性”的需要
按照马斯洛需求层次理论，人类有5个层次的本能，满足了一个层次必然会有高一层次的需要。随着消费者生活水平的提高，生活方式的改变，尤其是消费者科学文化知识的增长，消费者的消费行为越来越具有“文化性”。他们已经不仅仅满足于简单的生理需求，而是有了更高层面上的需求，因此，利用饭店的文化影响力进行营销，使客人感到物有所值，甚至物超所值，必将给饭店带来勃勃生机。
(二)文化营销策略是酒店参与竞争的需要
对于已经步入了成熟发展阶段的饭店业，在市场方面已趋于饱和，如果再用传统的营销理念来“分割市场”已不现实，况且饭店之间的竞争也越来越激烈。饭店要想在激烈的市场竞争中取胜，必须在消费者心目中树立牢固的鲜明的个性形象，通过利用文化独特的亲和力，把具有相同文化底蕴与文化追求的人们聚集在一起，并取得价值观的认同，达成有效的沟通，从而建立起与消费者的亲密关系是不难做到的。而形象的建立，必须是以文化为核心，采用文化营销的策略，使目标得以实现。以形象为导向的文化营销为饭店的发展提供了有力的营销武器，文化因素的注入已成为一种势不可挡的营销潮流。
(三)文化营销策略是构建酒店核心竞争力的需要
饭店在市场竞争中能否长久立于不败之地，关键在于是否拥有自身的核心 竞争力。随着文化营销的兴起，文化也成为核心能力的一种新生力量。越来越多的企业家已认识到高品位高层次的企业文化，正成为企业生存立足的谋求制胜市场的根本。世界著名的跨国酒店集团如喜达屋、雅高、以及北京的“长城”、上海的“新锦江”、广州的“白天鹅”等国内外知名酒店品牌，无一不是高举“文化兴店”的旗帜，以文化之“窗口”扬企业之美名，树企业之形象。这些国内外饭店业中响当当的名牌，都是以其高品位，高附加值，高质量，高文化含量，高服务水平而成为广大消费者喜欢的著名品牌。尤为引人注目的是，其文化含量远远高于其产品自身的价值。文化营销的创意和成功进一步证明了，当前经济与文化的关系已经越来越密切，名牌的竞争已经不单纯是经济的竞争，说到底是文化的竞争。酒店品牌立足于市场，必须依赖于文化，只有文化才能对酒店品牌产品有着巨大的推动力。品牌一经确立，本身便是一种文化，并使品牌的诸多外延作用得以发挥，因此，文化又发展了品牌。
三、酒店文化营销的实施策略
(一)市场定位的文化策略
市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。酒店实施文化营销可以从环境文化营销和服务文化营销来看。
1.环境文化营销
饭店要获得竞争优势，经营者的目光应该投向饭店环境的设计和气氛的营造上，从建筑造型，功能布局，设计装饰，环境烘托及灯饰、小品挂件等，都要体现文化主题和文化气息。比如，北京的咸亨酒店，其建筑装饰充盈着浓郁的晚清时期绍兴的粉风古气，青瓦粉墙，挑檐屋脊，秀气玲珑，格外典雅。迎宾厅内，一尊孔乙己古铜色塑像，浓缩了千百年的咸亨酒文化，流露出中国古代文人的生活情趣，再现了晚清时期的地道的江南民俗和绍兴风情。
2.服务文化营销
饭店必须营造服务的文化氛围。在服务过程中，应设计文化内涵丰富的服务方式。如在迎宾、沏茶、斟酒、上菜、结账、送客等服务过程中，可以巧妙地将民俗、风土人情、名人轶事等内容，艺术地嫁接到饭店服务环节中来，展示文化服务的特色，提高产品的品位。如北京的北平楼和一些炸酱面馆内，一些身着粗布长衫、肩搭白山毛巾的伙计手脚麻利的为你收拾餐桌的同时，为到此就餐客人的进门、结算和出门都在吆喝着，给你真实的展现着老北京皇城根下的市井生活，给所有的客人留下了深刻的印象。
(二)产品的文化策略
产品文化营销是实施文化营销的基础和核心，其关键在于塑造产品的文化形象。在注重产品文化与目标市场文化适应的同时，应将文化寓于产品设计和生产环节之中，创造全方位、高品位的文化氛围，以文化装饰和点缀饭店产品，增强产品的亲和力，提高顾客满意度。
1.品牌文化营销
品牌文化营销就是在品牌定位中注入文化因素，赋予品牌文化个性，以商品的文化来塑造品牌的营销活动。消费者能从品牌身上感受到的某种文化品味或生活方式，以文化的亲和力作为与目标公众情感沟通的纽带，使品牌在目标公众心目中占据特定的位置。例如，"香格里拉"就是借助人们早已熟悉和热爱的詹姆斯?希尔顿的《消失的地平线》一书中描述的世外桃源——香格里拉来命名的，代表了一种人们向往的和谐宁静的生活方式。其它的如"可口可乐"代表了自由与激情、"万宝路"代表了坚韧与豪迈、"海尔"代表了团结与真诚等。
2.文化主题营销
世界各地有着各种各样的文化和意识形态，通过引进在世界范围内有影响的主题活动，让来酒店消费的客人能够亲身参与到其中来体会原先距离自己比较遥远的文化生活，对任何客人而言都是一种吸引，对酒店的收益的提高也是一种难得的方式。如北京的蟹岛度假村，通过引进德国的慕尼黑啤酒节，不仅获得了外资的支持(德国人为此将投入了数千万欧元)，同时通过该项活动的组织实施，也给顾客留下了难以忘却的记忆。
(三)促销的文化策略
饭店利用广告、公共关系、营业推广或人员推销等促销手段，向顾客传播具有说服力的产品信息或企业信息，引导和说服顾客购买本企业产品。促销实质上是企业与外部环境中的顾客或社会公众的沟通过程。随着社会的进步，人们消费观念、消费水平和消费层次的提高，促销过程中文化的感召力在不断提升，文化越来越成为促销的利器。
在营业推广方面，饭店可以利用各种节目并融合民俗文化，举办各种文化品位高、艺术氛围浓、内容独特新颖、形式活泼健康的销售活动，诸如节假日促销、主题销售、文化表演、美食节、康娱项目、名人讲座等。多年来，南京丁山花园酒店不断成功地推出主题突出、特色明显的美食节：“青年厨师厨艺展"、"江南水乡风情"、"乡土风味"等等，这些推广活动既取得了较好的经济效益，又对创造和保持"食在丁山"的餐饮文化起到了重要的促进作用。
(四)网络的文化策略
网络已成为当今社会不可缺少的信息链，是社会神经枢钮和社会进步的重要标志。酒店行业开展网络营销，是酒店进行市场竞争、实现酒店可持续性发展和建立酒店品牌意识的必由之路。通过网络，客户可以查询到任何目的地酒店经营信息和客房价格，酒店经营设施、客房价格都是透明的。与全球酒店业相比，网络化是中国酒店业存在的主要差距之一，中国有30% 的单体酒店连网站和网页也没有，而没有加入预定网络的单体酒店占全国酒店总数的90%。因此，各酒店可以建立自己的网站，加入订房网络，在建立网上营销信息时，除了对饭店的设施、设备进行详细的介绍，更要注重突出饭店经营的文化特色。
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