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论文题目 深圳恒波商业连锁股份有限公司crm实施方案设计探讨
姓名 何源
系别 管理系
专业 工商管理
班别 工商061
学号 200600701031
指导教师 梁世昌
日期 2010年5月25日
摘 要
客户关系管理(customer relationship management，crm)是一种旨在改善企业与客户之间关系，提高客户忠诚度和满意度的新型管理机制。连锁零售企业之间的竞争就是客户资源的竞争，如何在竞争中提高客户的满意度和忠诚度，获得更多客户的青睐是问题的关键。深圳恒波商业连锁股份有限公司作为连锁零售业的一员，在近几年不断发展壮大的同时出现了较多的问题，尤其是在客户关系管理方面的不足，严重制约了恒波公司的健康发展。本文主要通过对恒波商业连锁股份有限公司客户关系管理的目前现状以及恒波公司crm方案实施的过程中应该注意的相关事项进行探讨，希望通过这次探讨对恒波商业连锁股份有限公司crm系统实施方案设计以及改善恒波公司客户关系管理现在的不良局面起到一个好的参照作用，在一定程度上解决恒波公司客户关系管理中存在的不合理的问题。
关键词： 客户关系管理，crm,专业人才，人才培养
abstract
customer relationship management is designed to improve the relationship between businesses and customers, improve customer loyalty and satisfaction of the new management. chain of retail competition among enterprises is the competition in customer resources, how competition to increase customer satisfaction and loyalty, gain more customers of all ages is the key to the problem. commercial chain co., ltd. of shenzhen as a constant wave of a retail chain, has grown in strength in recent years, while there more problems, especially in customer relationship management deficiencies, serious constraints to the health of constant wave development. in this paper, through the constant wave of customer relationship management for chain co., ltd. and the constant wave of the current status of the company during the implementation of crm programs should be aware of relevant issues, i hope that through this constant wave of the commercial chain of crm system co., ltd. implementation of the program design and to improve the company's customer relationship management constant wave of bad situation now play the role of a good reference, to a certain extent, solve the constant wave of corporate customer relationship management in the irrational problems.
keywords: customer relationship management, crm, professional personnel, personnel training
目 录
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一、绪论„……………………………………………………………„1
二、客户关系管理相关概述„………………………………………„2
(一)客户关系管理的概念 „„„„„„„„„„„„„„„„„„2
(二)客户关系管理的优点 „„„„„„„„„„„„„„„„„„2
三、深圳恒波商业连锁股份有限公司实施crm 的可行性分析 ………„3
(一)恒波公司简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
(二)恒波公司实施crm方案的目标„„„„„„„„„„„„„„„3
(三)恒波公司的客户关系管理存在的问题及原因分析„„„„„„„3
(四)恒波公司crm实施的关键问题„„„„„„„„„„„„„„„3
(五)可行性分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
四、恒波公司crm实施方案设计……………„„„„„„„„„„„„4
(一)系统需求分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
(二)系统设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
(三)系统实施步骤„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
(四)保障措施„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
五、结论……………………………………………………………„„5
致谢……………………………………………………………………………………………………………6 参考文献……………………………………………………………………………………………………7
一、绪论
在现代，信息技术革命极大地改变了我们的商业模式，尤其对企业与客户之间的互动关系产生了巨大的影响。随着新产品规模化生产和同质化趋势，高科技，高品质，高水平服务的竞争格局也正在形成。这表明，现在我们已经进入了客户导向的时代。深圳恒波商业连锁股份有限公司面临着手机市场越来越激烈的竞争，深入了解客户需求，及时将客户意见反馈到产品、服务设计中，为客户提供更加个性化、深入化的服务，将成为企业成功的关键。在这种环境下，提出一套适合恒波公司自身发展的crm实施方案，以达到提升企业管理水平和竞争力的目的，尤为重要。根据深圳恒波商业连锁股份有限公司客户关系的现状，在结合对客户关系管理及其实施理论分析和研究的基础上，对如何在企业中引入客户关系管理及其解决方案进行研究，以得到一个适合恒波商业连锁股份有限公司自身发展的crm实施方案。重点是结合恒波商业连锁股份有限公司的自身特点，提出恒波商业连锁股份有限公司crm实施方案。
二、客户关系管理相关概述
(一)客户关系管理的概念
crm概念引入中国已有数年，其字面意思是客户关系管理，但其深层的内涵却有许多的解释。crm(customer relationship management)，即客户关系管理。crm最早产生于美国，这个概念最初由gartner group提出来，而在最近开始在企业电子商务中流行。crm的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段，它主要包含以下几个主要方面(简称7p)：
客户概况分析(profiling)包括客户的层次、风险、爱好、习惯等;
客户忠诚度分析(persistency)指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等;
客户利润分析(profitability)指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等;
客户性能分析(performance)指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额;
客户未来分析(prospecting)包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等;
客户产品分析(product)包括产品设计、关联性、供应链等; 客户促销分析(promotion)包括广告、宣传等促销活动的管理。
crm也是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。crm既是一种崭新的、国际领先的、以客户为中心的企业管理理论、商业理念和商业运作模式，也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的具体软件和实现方法。更具体地说，crm首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。同时，crm也是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案。这两个层面是相辅相成，互为作用的。crm是一种企业客户战略，是一种经营哲学。
(二)客户关系管理的优点
crm有什么好处呢? 首先他可以提高销售额。利用crm系统提供的多渠道的客
户信息，确切了解客户的需求，增加销售的成功几率，进而提高销售收入。 其次,可以增加利润率。由于对客户的更多了解，业务人员能够有效地抓住客户的兴趣点，有效进行销售，避免盲目的以价格让利取得交易成功，从而提高销售利润。 然后，可以提高客户满意程度。 crm系统提供给客户多种形式的沟通渠道，同时又确保各类沟通方式中数据的一致性与连贯性，利用这些数据，销售部门可以对客户要求做出迅速而正确的反应，让用户在对购买产品满意的同时也认可并愿意保持与企业的有效沟通关系。 最后，可以降低市场销售成本。 由于对客户进行了具体甄别和群组分类，并对其特性进行分析。使市场推广和销售策略的制定与执行避免了盲目性，节省时间和资金。
三、深圳恒波商业连锁股份有限公司实施crm 的可行性分析
(一)恒波公司简介
深圳市恒波商业连锁股份有限公司是一家以经营和维护移动通信终端产品
为主的专业连锁手机推广机构。公司经营模式为连锁经营，在华南地区设立子公司及营业网点，其中公司主要门店集中在广东深圳地区，目前在深圳各区域拥有上百家零售连锁营业网点。作为一家区域性手机连锁零售企业，公司注重品牌建设，凭借多年来持续优质的服务，恒波已经成为全国最大、厂家授权最多的手机零售及售后服务连锁企业之一，并与手机生产厂家、运营商建立了密切的合作关系：恒波是诺基亚中国核心战略合作伙伴;是诺基亚、索尼爱立信、联想等国内外知名品牌最大的直接供货对象之一;是摩托罗拉、索尼爱立信、三星、lg中国核心零售合作伙伴;是中国移动集团广东有限责任公司紧密型战略合作伙伴。恒
波始终坚持“崇尚品质、追求卓越”的理念，以 “一切为顾客服务”的宗旨为消费者提供“始终好品质”的服务体验，赢得了良好的口碑和信任，同时也获得了政府及行业部门的认可，先后被评为“全国诚信建设示范单位”、“中国优秀企业”、“深圳市知名品牌”、“最能代表25年深圳形象深圳名片”、“深圳百强企业” 、“中国服务业企业500强”;“国际品质·服务·诚信aaa企业”、“零售十年·优秀品牌连锁店”、“广东省服务行业100强”、“2006-2007年维修行业顾客满意企业”、“广东省著名商标”、“广东省商业服务业改革开放三十周年杰出贡献企业”、“2009零售榜年度卓越零售连锁品牌”等荣誉。恒波公司公司的组织结构图如图一所示：
图一 深圳恒波商业股份有限公司组织结构图
(二)恒波公司实施crm方案的目标
由于实施crm是一种投入不菲的项目，恒波商业连锁股份有限公司需要花费大量的资金来选择适合的软件，聘请外部顾问，培训员工等。因此，事先建立明确的crm目标是衡量恒波商业连锁股份有限公司crm部署是否成功的唯一方式。结合恒波公司的实际情况，恒波公司实施crm的目标可以确定为以下几点。
首先是改善恒波公司的客户服务，提高客户忠诚度是改善客户服务的基础。实现这一目标需要恒波公司全体成员的参与贯彻，而不是仅靠一小部分员工去努力.
毫无疑问，对恒波公司的服务感到满意的客户，愿意到恒波公司再次交易的几率就会大大增加。而在目前的经济形势下，留住一名老客户比开发一名新客户要容易得多，而crm正可以帮助恒波公司做到加强客户服务这一点。
其次是提高恒波公司的整体工作效率。crm的另一种目标是帮助员工提高工作效率，以实现客户保持率的维持或提升。实现这一目标主要取决于是否进行了充分的crm培训。
再次是降低恒波公司的运营成本。其实降低运营成本的目标是一种流程。通过使用crm中的工作队伍管理系统，将员工的技能发挥到最大化，以实现降低成本的目的。从某种角度来说，员工技能运用最大化也会无形中提高工作效率与生产力。
最后是利用crm来辅助恒波公司的市场/销售部门。借助实施crm，来实现辅助恒波公司的市场/销售部门展开营销、促销等种种活动。提高恒波公司的销售的自动化程度，并加强信息供给的准确度，从而直接或间接地提高恒波公司的盈利能力。
(三)恒波公司的客户关系管理存在的问题及原因分析
恒波商业连锁股份有限公司现在在客户关系管理存在的主要问题有：
第一，管理落后，对客户关系管理重视不足, 客户关系管理秩序混乱。主要体现在两个方面。首先，管理基础工作松懈，员工纪律散漫。客户所买的手机出现了质量问题拿到恒波公司处理的时候，恒波的员工基本都不够积极的帮助客户处理这些问题，售后服务这一块，经常接到顾客的投诉电话说我们恒波的售后服务太差，手机返修好几次都没有修好，在恒波店里经常看到顾客跟连锁店店长投诉的情况。其次，从管理层领导到一线员工对客户关系管理的理解还不够，对于客户关系管理还不够重视。恒波公司基层门店的一些管理者甚至是一些高层管理者都是比较重视短期利益的，而对于客户关系管理这种短期利益不明显的管理系统就比较不重视了。对于恒波公司某些部门的领导来说，由于他们文化知识有限，导致他们对客户关系管理系统只有知道或听说过一个阶段，并且又认为实行客户关系管理只跟老总有关系，跟自己就没什么关系了，导致他们对于实行客户关系管理就更不重视了。例如恒波公司在实行客户关系管理系统时由于引进的那个客户关系管理系统不合适，虽然认识到了其存在的问题并马上停用了这个系统，但是公司最后还是没有引进新的客户关系管理系统，都是采用半人工半自动化操作的客户关系管理系统，这点正是由于公司老总和领导不重视客户关系管理的缘故，导致恒波公司在客户关系管理上的管理程度落后于大公司的客户关系管理。总之，恒波公司对于客户关系管理的重要性认识还不够，从而更导致了公司对客户关系管理的不重视，以至于使恒波公司客户关系管理比较落后。
第二，恒波公司的员工的素质普遍不高。恒波公司的员工文化程度普遍较低，个人的素质都不是很高，对于客户关系管理这个在当代刚提出的概念都不怎么了解。恒波公司的员工素质不高的主要原因是：恒波公司录用的员工，特别是销售和
客户服务人员过于随便;恒波公司没有很好的机制去激发雇员特别是销售和客户服务人员的积极性和培养他们的专业服务精神。
第三，恒波公司属于手机连锁企业，属于多门店的企业，在深圳地区拥有200多家门店，门店几乎覆盖了深圳市所有地区。同时，恒波公司代理的手机品牌多，从诺基亚、摩托罗拉、索爱等国外的品牌到联想、金立、步步高、oppo等国内手机品牌，因而客户关系管理的难度较大。同时恒波公司目前的客户关系管理上多采取传统的方式，还没有属于恒波公司自己的一套完善的crm系统。
第四，客户数据收集环节薄弱，缺乏对客户洞察能力的培养。恒波公司一周可能有几千甚至上万个个客户，但无法说清有多少不同的客户，客户有什么类型，客户的偏好、特征是什么等等问题。这对恒波来讲是非常遗憾的，虽然拥有众多的客户，却对其客户缺乏了解。
第五，缺乏个性化的营销方案。恒波公司的客户在恒波购买手机的过程中，面对琳琅满目的各种品牌手机，得不到个性化的服务。另外，恒波公司在促销活动中采用的方式主要就是折扣、积分、会员制等老套路，而对于这些促销活动的效果如何，是否满足了客户的不同需要却不一定清楚。
(四)恒波公司crm实施的关键问题
具体到恒波公司客户关系管理(crm)的实现，应该关注如下三个方面。
第一，客户关系管理的人才培养是关键。深圳市恒波商业连锁股份有限公司是一家以经营和维护移动通信终端产品为主的专业连锁手机推广机构，作为广东省的著名服务型企业，随着近几年的不断发展壮大，专业人才的紧缺也越来越明显。社会发展的实践证明，现代企业的发展越来越依靠于人才的管理，人力资源管理的好坏，影响着企业的发展程度。人才匮乏的企业是不可能获得长足发展的，而每一个成功的企业都有一支强有力的人才队伍。归根结底，企业的竞争就是人才的竞争。所以，恒波公司要进一步的发展壮大，发展一支强有力的适合恒波公司自身发展的客户关系管理人才队伍已经刻不容缓。
第二，客户关系管理人才培养的目标定位亦是重中之重。一定层次规格和类型的企业，培养一定目标的人才。不同层次规格和类型的企业，培养的人才在适用性上具有明显的区别。对恒波公司客户关系管理人才培养目标的定位，是恒波公司第一要明确的问题。恒波公司作为集手机销售、手机增值服务为一体的服务型企业，客户关系管理人才培养的目标定位应做到以下三点：
首先是熟悉运用公司crm系统，运用公司crm系统去完成市场管理工作，使公司在开拓市场方面的努力更有成效，如帮助公司更好地吸引并留住最有价值的客户，识别正确产品，为目标客户群制定恰当的定价策略，从而促进市场目标的达成。
其次是熟悉运用公司crm系统，运用公司crm系统去完成销售管理工作，帮助公司了解影响关键客户的满意度和影响销售成功的因素，为各种渠道的客户关系管
理提供支持。同时，对客户信息进行全面整合，实现信息充分共享，保证为客户提供更为快捷与周到的服务，从而为顾客提供个性化的产品和服务，提高客户满意度，优化企业的业务流程，把“为客户解决需求”的理念贯彻到企业的所有环节中。
最后就是能够熟悉运用公司的crm系统，运用公司crm系统去完成竞争对象记录与分析的工作，如记录主要竞争对手基本情况、记录主要竞争产品、记录其他企业所提供的同类产品、近似产品和其他可替代产品等，据此合理地定位本企业的产品，从而建立起自己的竞争优势。
第三 、高层领导的支持。这个高层领导应该是恒波公司的总经理，他是项目的支持者，主要作用体现在三个方面。首先，他为crm设定明确的目标。其次，他是一个推动者，向crm项目提供为达到设定目标所需的时间、财力和其它资源。最后，他确保企业上下认识到这样一个工程对企业的重要性。在实施crm项目出现问题时，他能够激励员工解决这个问题而不是打退堂鼓。第三 、高层领导的支持。这个高层领导应该是恒波公司的总经理，他是项目的支持者，主要作用体现在三个方面。首先，他为crm设定明确的目标。其次，他是一个推动者，向crm项目提供为达到设定目标所需的时间、财力和其它资源。最后，他确保企业上下认识到这样一个工程对企业的重要性。在实施crm项目出现问题时，他能够激励员工解决这个问题而不是打退堂鼓。
(五)可行性分析
虽然深圳市恒波商业连锁股份有限公司这些年发展比较快，公司规模和产品产量不断扩大，仍然感到了巨大的竞争压力。与此同时，企业与客户转变的趋势不可逆转导致研究客户的需求和提高对客户的服务水平变得异常重要。客户对随时随地得到的服务要求更高，对质量、个性化和价值的要求更挑剔。由于客户的选择范围大，期望值不断提高，企业必须从生产运营为主的运营方式转变为客户服务为主动运营方式。
客户关系管理的相对落后，对恒波公司以后的发展构成了潜在的威胁。如何提高企业的客户关系管理水平，是恒波商业股份连锁有限公司当前面临的一个重要问题。综合恒波公司在客户关系管理存在的问题，可以看出，提出一套适合恒波公司自身发展的crm实施方案，以达到提升企业管理水平和竞争力的目的,迫在眉睫。通过建立并实施基于crm理论的客户关系管理模式：
第一、可以大幅度提高深圳恒波商业连锁股份有限公司的客户管理水平，丰富企业对所有客户的认识，从而提高恒波公司的客户满意度，扩大市场份额，增加利润。通过引入crm，让恒波各级员工形成良好的、统一的工作模式，即有目标-有计划-有行动记录-有总结。比如区域经理、店长、副店长，每天早上作出当天的销售目标，每天下班前汇报销售金额。每周计划重要事件、完成标准、完成时间，每周结束要有总结。其他部门员工也一样。通过目标计划管理，让员工养成这样的习惯，再通
过对目标计划好的员工进行crm记录的奖励和处罚，慢慢就养成了这样的工作习惯。做好了这点，从总经理到经理，从经理到员工，信息的上传下达就更加高效，形成了一个稳健的管理模式;改变以前管理和工作的无序状态。这样，管理模式就可以传承下来，便于复制，管理变得更加轻松!
第二、通过实施客户关系管理系统，增强恒波公司所有员工对客户关系管理工作的认识。从恒波公司的各个区域门店的店长到员工，从行政到门店，让员工总结形成岗位职责、工作要求、工作流程等;并不断的每天总结、反省和改善。比如，管理各区域经理、门店店长、副店长的周报和日报，不仅每周有销售指标和销售业绩的汇报，而且每天有各个店的销售指标、完成业绩;最重要的是，店长和店长助理每天都要总结和反省，同时，借助周会部门会议的日程评比和奖励，形成了一个固定的良好的工作模式和管理模式，增强员工对客户关系管理工作的重要性。
第三、通过客户关系管理可以快速地了解和跟踪目标客户的信用信息。手机连锁需要在终端客户上狠下了管理功夫，不仅仅管理客户的基本信息，通过填写客户信息送小礼品的方式搜集客户的地址、手机、电子邮件，这样，就可以对客户进行普通和重要等分类。在激烈的店面竞争中，分析出恒波公司的客户在各个区域和竞争环境中的占有率，并有效针对恒波公司不同门店、不同区域、不同竞争环境、不同客户群体开展市场活动。
第四、通过实施客户关系管理系统，形成高效沟通的信息、资讯平台，有效引发竞争氛围，减少沟通成本。比如，手机新品信息、产品政策信息等，以前只有问人索取，使用crm后，系统可以提供大量的资讯，供恒波公司员工自助式查询;又比如，奖罚专栏、排行专栏等，让恒波公司各个销售门店互相竞赛，各个员工相互竞赛，通过信息的快递激发恒波公司全体员工竞争的意识!
因此建立一个适合恒波公司自身发展的客户关系管理系统是十分必须的、重要的。
四、恒波公司crm实施方案设计
(一)系统需求分析
crm作为恒波公司与客户关系的主要管理系统平台，不仅要处理公司与客户之间的业务，还要处理恒波公司内部相关部门的业务。crm中不仅包含恒波客户的信息资料，而且涉及恒波的市场竞争对手的情报资料，还包括了恒波公司进行营销、销售及支持服务所需的各种数据。公司与客户、部门与部门、业务与业务、销售与市场及服务间复杂关系，导致crm中的数据不论是结构、类型还是彼此间的关联都是复杂多变的;对这种数据进行的处理也是多种多样的。因此，要实现对crm数据的及时、准确的处理和有效利用，就需要做到建立统一的信息编码系统;设计能够良好反映事务特性的数据模型;划分数据库类型，在分布式数据库管理系统和网络
平台基础上，设计全局共享及局部共享数据库，以支持分布式数据处理，实现各分系统之间及其内部各功能模块之间的信息集成;提供强大的数据库管理系统，并在此基础上敬爱拿过来完善的客户销售数据库、客户市场数据库、客户支持与服务数据库、企业综合信息数据库等。
由于crm是以客户为整个管理的中心，不同于其它管理系统，其数据库管理有自己的特性。因此，恒波公司需要建构自己的crm数据库。在构建crm数据库时，应注意crm的特性，同时也要注意crm系统与恒波公司其它管理系统的协调。 随着恒波商业连锁股份有限公司的不断发展壮大，公司的需求也日益增多，结合恒波公司的实际，恒波公司建立一个完善的crm系统，有以下几点需求：
因为恒波公司是比较大的企业，系统将只设系统管理员，管理员拥有对全部系统资料的操作权限。
客户管理模块，基本资料的添加、修改、删除和查询功能;与客户相关的联系人资料的添加、修改、删除和查询功能。另外，当查询到需要信息的时候，系统应提供报表和打印功能，以供公司领导作出决策。
客户销售管理模块，有基本的添加、修改、删除和查询功能。其目标是提高客户销售数据的准确性、及时性和完整性，对客户销售进行有效管理，提供决策支持所需的数据。
服务反馈模块，有基本的添加、修改、删除和查询功能，其目标是及时记录客户反馈的信息，提供有竞争力的售后支持、修理和维护服务。可以实现纠纷、次货、和订单的跟踪;记录发生过的问题及其解决过程;维修人员的预约、调度和派遣;备件的管理及其他的后勤保障。从而维持好最大限度的老客户。
根据恒波公司的需求分析，可以画出深圳恒波商业连锁股份有限公司的crm系统流程图，如图二、图三下：
图二 流程图符号说明
图三 深圳恒波商业连锁股份有限公司的crm系统流程图
(二)系统设计
根据恒波公司自身的实际来看，恒波公司的crm系统应具备如下基本功能：一.客户信息添加、修改和删除功能;二.联系人信息添加、修改和查询以及删除功能;三.销售信息添加、修改和删除功能;四. 服务反馈信息添加、修改和删除功能;五. 客户信息、联系人信息、销售信息、服务反馈信息的查询功能;六. 客户信息、联系人信息、销售信息、服务反馈信息的报表和打印功能。因此恒波公司要实施的crm系统必须具备客户管理模块，销售管理模块，服务反馈模块，查询模块等四个基本
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功能模块，其功能模块结构图如图四所示：
图四 恒波公司crm系统功能模块结构图
其中4大模块说明如下：
① 客户管理模块，主要提供恒波公司的客户信息和联系人信息的添加、修改和删除
功能,如图五所示。
图五 客户管理模块图
②销售管理模块，主要提供恒波公司的销售信息的添加、修改和删除功能，如图六所示。
图六 销售管理模块图
③服务反馈模块，主要提供恒波公司的服务反馈信息的添加、修改和删除功能，如图七所示。
图七 服务反馈模块图
④查询模块，提供了对恒波公司的客户信息、联系人信息、销售信息、服务反馈信息的查询功能，如图八所示。
图八 查询模块图
(三)crm系统实施步骤
1.确定恒波公司crm战略目标
对恒波公司来说，crm战略目标就是从"以产品为中心"逐步转换到以客户为中心，利用crm思想和信息工具推动销售、营销，设计和服务的转变，全面了解客户，
更加贴近消费者，细分消费群体，研究消费者的需求，在正确的时间向目标客户推出满足其需求的产品，比如款式、价格有竞争力的手机产品，通过合适的渠道销售给客户，并做好售后服务;切实提高供应链和对市场、服务的反应速度，降低库存，保证资金效率，在竞争日趋激烈的市场生存、发展。
2. 建立恒波公司的crm员工队伍
为了在恒波成功地实现crm方案，恒波公司的管理者还须对企业业务进行统筹考虑，并建立一支有效的员工队伍。可以从恒波公司每个准备使用这一销售系统方案的部门均需选出一名代表加入crm员工队伍。
3. 评估销售、服务过程
在评估一个crm方案的可行性之前，恒波公司需多花费一些时间，详细规划和分析恒波公司自身的具体业务流程。为此，需广泛地征求恒波的员工意见，了解他们对销售、服务过程的理解和需求;确保恒波公司高层管理人员的参与，以确立最佳方案。
4. 明确公司的实际需求
充分了解公司的业务运作情况后，接下来需从恒波公司的销售和服务人员的角度出发，确定其所需功能，并令最终使用者寻找出对其有益的及其所希望使用的功能。就产品的销售而言，恒波公司中存在着两大用户群：销售管理人员和销售人员。其中，销售管理人员感兴趣于市场预测、销售渠道管理以及销售报告的提交;而销售人员则希望迅速生成精确的销售额和销售建议、产品目录以及客户资料等。
5. 实施crm系统 ，也就是恒波公司crm系统的开发与部署
crm方案的设计，需要恒波公司与crm系统供应商两个方面的共同努力。为使这一方案得以迅速实现，恒波公司应先部署那些当前最为需要的功能，然后再分阶段不断向其中添加新功能。其中，应优先考虑使用这一系统的恒波员工的需求，并对这一系统进行测试。另外，公司还应针对其crm方案确立相应的培训计划。
6.项目后评价
这是很重要的一步，同时也是常常为企业所忽视的一步。在crm项目实施完成后，恒波公司还需要对crm项目的实施效果进行评估，这样做是为了在公司内部顺利推广crm的使用。因为事实总是胜于雄辩，让恒波公司内?a href='//www.xuexila.com/yangsheng/kesou/' target='_blank'>咳嗽庇绕涫呛悴ü镜木霾卟闱惺档乜吹紺rm的成效，可以赢得他们对crm的支持，从而使恒波公司内部人员能够自觉利用crm系统，使公司获得最大化的投入回报比。当然这只能是简单的评估，而对一个项目更准确的评价，需要一种长期的、全方位的评价。
(四)保障措施
用crm来提高营销管理体系的效率与竞争力已经人所共知。如何确保crm项目在
恒波商业连锁股份有限公司的成功实施是眼下最为关心也是最为重要的问题。 可以讲成功实施客户关系管理的软件已经具备，成功的关键在于实施的方法。crm在国内实施中，似乎理想的不多，究其原因，crm咨询服务提供商以及客户方缺乏将crm纳入到整个营销管理体系来统筹思考的过程，往往急于求成、匆忙上阵，结果却欲速不达，至使crm系统建成后，客户管理、业务管理与人员管理的不能够协调的运转，整个营销管理体系处于动荡期，营销效率或效益不升反降。那么，如何确保crm的成功实施呢?结合恒波公司的客户关系管理的现状，要使crm在恒波公司的成功实施，实施前、实施过程中以及实施后的保障措施是必不可少的。
1.前的保障措施
首先，在恒波公司实施crm系统前，必须做好实施crm前的动员大会。这部分
内容非常重要，但容易被忽视。实施crm可能将使恒波公司整个营销管理系统发生很大的变化，可能使得很多恒波员工对自己下一步的工作不明了，就会有很多猜测与疑虑，影响日常工作，甚至对crm实施采取消极抵制的态度。因此，恒波高级管理层必须要将实施crm的意义、决心以及给公司、员工带来的影响有一个明确的描述，以便恒波的员工有足够的心理准备，提高自己的技能，全力支持crm实施，并适应未来管理的需要。否则，没有积极的工作氛围，得不到恒波员工的支持，crm实施将是阻力重重。其次，在恒波公司实施crm系统前，恒波公司要通过全面分析crm功能、实现方式以及恒波公司的预算、现有营销管理体系现状以及需要改进关键因素、外部环境的约束以及协调措施，明确crm融合在恒波公司的整个营销管理体系中的目标、步骤、内容、预算以及投入产出分析。主要有以下几个方面的工作：
第一、了解crm的功能、实现方式以及前期预算;第二、明晰战略目标与成功
的关键因素优先级，crm如何能够帮助关键因素的落实，比如，了解恒波公司现有营销管理系统的职能管理(市场、销售、服务)的关键决策与运营流程是如何实现的，存在什么问题，通过crm能够改进什么;第三、了解恒波公司的外部环境能否支持crm的实现方式，了解crm对恒波公司员工、客户以及合作伙伴的要求以及将怎样影响彼此的关系;第四、明确crm的项目目标、关键因素、关键流程、管理对象、管理内容、执行与控制时间等，提出对crm的具体需求;第五、依据第四项内容进行crm的选型，同时作出预算、投入产出分析;第六、制定详细的crm项目的实施计划。
2.实施过程中的保障措施
在crm的实施过程中这个阶段，需要恒波公司各区域技术部门与业务部门的密切合作，通过沟通与培训反复协调crm实施中涉及的技术、流程与人员，以便为crm顺利地运行作准备。
3.实施后的保障措施
在恒波公司成功的实施了crm系统后，公司应该对crm系统进行日常维护以及改进。同时，对恒波各部门员工进行crm系统的培训与辅导，加强恒波员工对crm系统的认识与了解，依据恒波公司营销管理系统对crm的要求，对现有的crm软件做适当的完善以满足管理对crm系统的要求。只要明确了系统对crm的要求、深刻了解其功能，就会有很多灵活的方法，既保证crm对恒波公司营销管理的支持，又不需要对现有crm进行太多的二次开发。
五、结束语
本文通过对恒波商业连锁股份有限公司的客户关系管理现状进行分析，对恒波商业连锁股份有限公司crm实施各环节要注意的问题进行了探讨，同时提出了一些意见及建议。通过本次探讨，希望对恒波商业连锁股份公司的客户关系管理系统的顺利实施起到一个好的参考。
客户关系管理作为企业管理的前沿性理论，传入我国的时间不长，在我国连锁零售业的研究文献比较少，自己的知识水平有限，因此，本文尚有许多问题和不足之处，敬请各位老师批评指正，不胜感激
致 谢
本文的工作能够得到顺利的完成，首先要感谢指导我论文的梁老师，从专业实习开始，梁老师就悉心教导我们从各个方面对公司的现状进行思考，积极收集有用资料，正是得益于不断的积累，使我在论文的写作过程中有了充足的信心，同时，老师的指导对我启发很大，使我能够能从多角度、多元化的对整篇论文进行思考。在此，我要向梁老师表示深深的感谢。
参考文献
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摘要：
在买方市场的现状下，以客户为中心是企业的发展之路。crm的模式可以为企业带来降低成本、增加收入，减少客户流失，拓展市场市场等等的好外。但是，相较于已经发展成为系统体系的国外而言，中国的crm由于起步比较晚，所以存在比较多的问题。本文主要是通过对采用crm中的客户生命周期的相关理论，讨论相应的营销方式。
关键字：客户关系管理 客户生命周期 营销
一、 背景
随着社会生产力的不断提高，产能的不断增强，世界范围内的出现了“买家市场”，为了卖出产品，商家采取了各种的手段。于是，在这样的环境下，以客户为中心，凭借客户的价值来获取公司最大利益的客户关系管理经营战略理念便宜应运地越来越受到人们的关注。那么，以crm可以为企业带来什么好处?可以在哪些方面让企业得到进一步的发展进而竞争力得到提高呢?
二、 客户关系管理(crm)的基本内容
crm起源于80年代初提出的接触管理(contact management)，即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。经过不断发展，客户关系管理逐渐形成了一套管理理论和应用技术体系。最早提出该概念的gartner group认为：所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角;赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。是代表增进盈利、收入和客户满意而设计的企业范围的商业战略。从一开始，crm就被定义为一种商业战略(而非一套系统)，涉及整个企业，而非某个部门。
crm是一种以客户为中心的经营策略，是利用信息技术对客户资源进行集中管理，将经过分析及处理的客户信息与所有与客户有关的业务领域进行链接，使市场、销售、客户服务等各个部门可以共享客户资源，使公司可以实时地跟踪客户的需求，提供产品及服务，提高客户的满意度及忠诚度，从而吸引更多的客户，最终使公司的利润最大化
客户关系管理的目标可以表述为：1、以快速、准确、优质的服务吸引新客户和保持老客户;2、以优化的业务流程减少吸引和保持客户的成本;3、提高客户让渡价值从而提高客户满意度和忠诚度。crm的效益主要有以下几个方面：有效管理客户资源;提高竞争力;改善服务;提高效益;降低成本;提高客户满意度和忠诚度;提高客户终身价值。其中，客户终身价值是crm的根本目标。因为，企业追求的不只是当前的利润，而是整个客户关系生命周期里的所有利润;不只是他本人消费所带来的利润，还包括因他的影响而带来或损失的利润。 三、 crm式经营战略的好处、
(1)降低成本，增加收入。在降低成本方面，通过建立健全的客户关系管系统，可以通过数据挖掘技术使企业能够及时并且准备地捕捉到市场的信息，发现客户的潜在需求，根据顾客的喜好作为产品的生产销售方向指向标可以避免产品销路偏差带来的仓库、人才成本等方面的损失，并且大大降低了销售费用和营销费用。
(2)由于客户关系管理使企业与客户产生高度互动，可帮助企业实现更准确的客户定位，使企业留住老客户，获得新客户的成本显著下降。由于采用了客户关系管理，可以更加密切与客户的关系，增加订单的数量和频率，减少客户的流失，要知道争取一个新客户的成本可是留住老客户的五倍。
(3)有助于拓展市场。客户可以通过多种形式与企业进行交流和业务往来，给企业提供产品使用的相关信息，在另一个意义上，客户算是参与了企业的业务流程当中。因此当企业根据顾客的要求改进的产品推出的时候不仅可以更加贴切使用者的心意，而且老顾客也可以更加愿意接受自己参与改造的新产品。因此，可以先人一步占领一个新的市场。
虽然crm的战略可以让企业在客户已经成为现代企业最重要的稀缺性资源的情况下占据有利的位置，但是crm的理念引入中国的历史并不是很长，也就是说相较国外的发达国家来说，中国的crm还是在摸索与调整阶段。而且中国现在还是普遍存在着牺牲客户价值来换取股东价值的与客户关系管理理念相悖的现象。这样的情况，我觉得是因为许多企业对于客户关系管理战略的实施过程是比较模糊的，因此结合客户生命周期来得出相应的营销方式可以为中国crm的现状指出一条比较清晰的发展道路。
四、 中国实际情况下如何实施客户关系管理式的营销方式
典型的客户全生命周期包含了客户关系的潜在客户期、客户开发期、客户成长期、客户成熟期客户和客户终止期五个阶段。客户在其生命周期的不同阶段具有不同的交易特点，企业要通过不同阶段的细致区分，实施动态的、互动的管理，实现与客户长期利益的互赢。
第一阶段：在这个时期，企业通过市场细分找准并且挖掘自己的潜在客户，通过广告等宣传类的营销方法去吸引客户简单来说，这个时期，营销的目的就是打响企业的品牌，让更多的成为你的公司的潜在的客户。
第二阶段：客户开发期。通过第一阶段的准备，许多人对公司有了一定的识别度了，因此，这个时期也是加大企业的宣传力度，让潜在的客户与本企业发生交易关系，扩大客户的总体规模、进而锁定目标客户。另一方面，也可注重与合作伙伴的关系，通过交叉销售这样的营销方式使其他行业的客户在消费过程中获得本公司的信息，进而成为公司的客户，实现客户群的转移。
第三阶段：公司要注重客户信息的收集与分析，建立综合的、一体化的、动态的数据库，通过数据分析挖掘有潜在价值的目标客户，加强与这类客户的交流，使他们对公司的会员服务、企业文化有更多的了解和认同，成为本公司的真正客户。这个时期，可以采用积分会员制的方式，适当举行一些针对会员的促销活动，刺激他们通过消费达到相应标准。这样既可以获得收益，也提高了客户的满意度，增加了公司的精英会员。这时候客户关系会呈现出蓬勃态势。
第四阶段：客户成熟期。对于这一阶段的客户，主要应该通过提供优质的服务产品和提高服务水平来实现客户的满意。通过前面对常旅客数据库的数据挖掘，进行客户细分，获得重要保持客户的名单。公司应该优先将资源投放到他们身上，对他们进行差异化管理和一对一营销，提高这类客户的忠诚度与满意度，尽可能延长这类客户的高消费水平。
第五阶段：客户终止期。企业的客户关系管理不管如何完善，也难以避免客户流失。公司应该根据这些客户的最近消费时间、消费频率的变化情况，推测客户消费的异动状况，根据客户流失的可能性，列出客户名单、重点拜访或联系计划，采取一定的营销手段，以最有效的方式防范客户流失，重新赢得客户的心，延长客户的生命周期。
以上就是我一学期《销售管理》中客户关系管理学习的总结。我觉得，在中国以人为本的理念下，以客户为中心的crm一定会是以后企业的主导经营管理理念。就像老师说的：只要充分了解客户，深切地知道客户的真实需求，我们就可以得出不同的客户对公司发展不同的贡献度，这样我们才能利用手中拥有的客户资产，实现我们的终极目标——客户资源的价值最大化，最后实现公司的利润最大化。
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