服务营销管理论文

发布时间:2021-12-27
服务营销管理论文

  企业在服务营销的实践上就要考虑企业的实际情况,结合消费者的个性差异及文化传统等因素,并在某些具体的营销策略中保持特色。下面小编给大家分享一些服务营销管理论文,大家快来跟小编一起欣赏吧。

  服务营销管理论文篇一

  农产品服务营销管理

  摘要:农产品营销就是指在农产品从生产者到消费者的转移过程中,生产经营者为了满足消费者需要,同时实现自身目标而采取的一系列创造性的活动。受我国的国情和历史等因素影响,农产品的销售一直是制约农业发展的问题之一。本文分析了当下我国农产品营销存在的问题,并结合服务营销理念,为其提出新的营销模式,并提出合理化建议。

  一、农产品营销现状

  1.农产品营销特点

  农产品与其他产品有着本质性的不同,因此它的营销有自身特点,主要体现在以下几个方面:

  (1)农产品的营销包括产销加工全过程,其风险性较高,对自然依赖性较大,过程中存在着许多不可控制的因素,由此导致农产品生产经营活动面临极高的自然风险,且投入产出比小,投资回收期长,回报率低。

  (2)农产品需求弹性低,其价格变化引起供给量和需求量的变化幅度小。

  (3)农产品的生产与消费在时空上的不一致。这主要体现在农民的自给自足性和人民对农产品需求的连续性和生产的季节性。

  2.我国农产品营销的策略

  (1)渠道策略

  由于我国农产品流通市场化是随我国改革开放逐步加快其进程,因此营销渠道建设在适应市场化要求上存在先天不足,其现状已明显跟不上发展我国农村商品经济的需要。另外,我国地域辽阔、农村地理条件不一,特别是各地生产力发展不均衡,经济发展状况不一,因此农产品营销渠道呈多样化形式并存。

  我国现阶段的农产品营销方式还基本上处于以生产为导向的营销阶段,其目的是如何使生产者的农产品传递到消费者或用户手中,是典型的“生产―市场”营销模式。主要表现为以下三种:

  ①以农产品运销为主的渠道:农产品生产者选择便捷的运输方式,通过基层农贸市场与消费者采取面对面方式交易。这种方式虽然使得交易双方在一定范围内的信息对称,但是由于渠道辐射面窄,渠道成员难以把握整个市场的信息;而且,由于没有中间环节的存在,交易所消耗的时间成本大幅上升,使得交易效率下降,尤其是对于某些鲜活类产品而言,增加了交易风险。

  ②以多层中间商为主的渠道:农产品生产者通过中间商把产品推向市场。这种交易方会造成交易成本的大幅提高,容易出现哄抬物价、掺假卖假等问题,而且还容易损害生产者的利益。以蔬菜营销为例,其渠道为:菜农产地中间商市场批发商市场中间商零售商消费者。在这个过程中,交易利润大部分被中间商所得,生产者往往受压榨,会出现“种菜不如卖菜,卖菜不如倒菜”的现象,严重挫伤农民积极性。

  ③以交易型渠道为主:农户按照合同,把产品交予销售公司,销售公司通过包装、加工等提升附加值,获得较高利润。这种交易方式将农户制约在了合同上。农户不能享受产品附加值带来的利润,也不能根据市场行情变动交易价格,处于被动地位。

  (2)品牌策略

  我国农业产品名牌至今还是一块未开垦的处女地,其原因在于客观上存在一定的难度。因为,名牌产品的基本要求是产品品质稳定、生产规模大和市场占有率高,同时经过注册的名牌商标具有知识产权的独占性。然而,农业产品品牌经营存在三大难点:一是受自然环境因素影响较大,品质质量不稳定;二是动物与植物都具有遗传性,农业生产者很难独占某种农产品的品质特征:三是不同生产者的产品品质差异性难以区别,所以防止仿冒难度大。同时,我国农业生产经营规模小且分散。因此,目前,农产品的品牌经营在中国基本上还是空白。

  3.我国农产品营销面临的问题

  (1)农产品营销专业人才较少

  目前农产品营销大部分是农民出生,过去多为生产兼营销,现虽有一批小商小贩发展成专事农产品营销的经纪人,但多缺专业培训,很难融合现代营销,将农产品生产、营销策划、销售实施连为一体的复合人才更是难找,这与我们的农业大国格格不入。

  (2)营销渠道有待优化

  目前的三种营销渠道都是停留在以生产导向为导向的阶段,然而我国正在逐渐进入消费型社会。社会消费习惯的改变也要求我们对农产品的营销渠道进行改变、优化。

  (3)产品质量标准化实施不到位,品牌化意识差

  当前我国虽然建立起农产品质量生产、销售的系列标准和认证体系,但是标准使用、建设、管理需要花很多费用,农民承担不起;此外,市场竞争不公平、农民利益得不到保护、流通环节不畅、产品品牌化意识不强、优质不优价现象普遍存在。

  二、农产品服务营销设计

  1.农产品营销渠道设计

  由于我国的城市和农村的差距还很大,所以在营销渠道设计上,应该考虑到城市消费和农村消费的特点差异。

  (1)城市农产品营销渠道

  由于农产品在城市“只消不产”的特点和城市零售“超市化”的格局,农产品进驻城市,务必抢占“超市”这一制高点,同时不能忽视了直销与批发市场这两个传统渠道,如图:

  (2)农村农产品营销渠道

  农村作为农产品生产基地,担负着城镇居民的农产品供应。农村农产品营销渠道的建立,除了满足农村市场的需求外,还应该起到缓解农产品产销之间的季节性、区域性、风险性与消费需求的均衡性、多样性矛盾、使一家一户的小规模生产与大市场相衔接之间的重要作用。如图:

  2.农产品品牌塑造

  品牌作用不仅仅表现在产品识别上,更重要的是将产品质量、市场信誉传导给消费者,给消费者以信心和市场影响力,在给消费者物质享受的同时,带给消费者一定的精神享受。主要从以下几方面入手:

  (1)以名创牌,对市场竞争力强的优势产品实行商标注册

  (2)以质创牌,严格按照质量标准生产、提高产品品位

  (3)以包装创牌,美化农产品外表

  (4)加大创牌宣传力度,树立良好品牌形象

  (5)做好名牌保护工作,企业要对自己的品牌进行商标注册,求得法律保护

  (6)加强内部管理,提高产品信誉,提高产品质量,珍惜和维护品牌信誉

  3.农产品市场定位策略

  任何一个地方进行农产品生产和营销都应根据本地气候、资源、区位、市场和消费群体来确定。农户应注意掌握农产品旺季和淡季价格差异的客观规律,尽量积极发展早熟或反季节品种,蓄意制造“时间差”,使产品上市时间提前或推迟,适时卖上好价钱。

  另外,农户还要学会市场细划来生产农产品。如我们把城市家庭消费分为三个阶层:一是工薪消费阶层,二是年轻白领族,三是小康阶层。这三阶层所消费的农产品完全不一样:工薪消费阶层主要消费一般的农产品,追求便宜与实惠,大部分销售在农贸市场,价格比较优惠、量大;年轻白领族主要消费一般以上的农产品,追求产品的营养与外观,追求产品的时尚性,如大棚种植的反季节时令农产品等,喜欢在超市消费;小康阶层消费要求比较高,多追求高档、独特、保健和愉悦等功用,如燕麦、黑小麦等。

  4.农产品加工策略

  农产品加工是指通过与农业龙头企业联合,对农产品进行一定的工程技术处理,使其改变外观形态或内在属性、品质风味,从而达到延长保质期、提高产品品质和增加产品价值的过程。如速冻、脱水、腌制、分割、包装和配送等,拉长农产品营销时间、提高农产品附加值;此外,同一种农产品由于上市时间不同,效益相差很大。一般可采取尝鲜早卖、贮存待卖、节日多卖等方式。

  5.农产品服务配送策略

  城市在不断扩大,买农产品(特别是安全营养的农产品)越来越不方便。因此特定的消费对象需要有品质的农产品配送,如一些宾馆、学校和一些高消费的家庭,他们乐意享受因配送而带来高效便捷服务,做好这些目标数据库,建立庞大稳定的销售体系,建立包括先进的电子商务、电话、店面等配送体系,这将是今后的一种发展方向。

  三、总结

  我国是一个农业大国,但是距离农业强国还是有很长的距离。我国的农产品营销营销刚刚处于起步阶段,许多成熟的理论和国外成功的例子有待我们去应用、借鉴。本文主要从农产品的营销渠道和营销策略这两方面介绍了农产品服务营销的实施开展方法,以期对有关人员具有借鉴意义。

  参考文献:

  [1]徐海滨 张 迅:国内外农产品营销现状及发展新模式[j].江苏农业科技,2009年第1期

  [2]沈以红 翟建松:品牌经营战略――农产品营销的必然选择[j]. 农村展望,2006年第3期

  [3]邹晓卓:完善我国农产品营销渠道的研究[j].湖南农业大学学报,2008(4):18

  [4]孙江明:要重视农产品营销管理[j].江苏农业经济,1998年第11期

  [5]陈良珠:关于农业创品牌的探讨[j].农业经济问题

  [6]郭庆民:农产品营销如何创新[j].山东农业2000-11

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  服务营销管理论文篇二

  我国服务营销管理文献研究综述

  【摘要】随着服务在社会经济生活中起到的作用越来越重要,市场营销学者开始加强了关于服务营销的研究。1977年美国花旗银行副总裁列尼·修斯坦科发表了《从产品营销中解脱出来》一文,拉开了服务营销研究的序幕。本文通过对目前服务营销的相关文献进行梳理和总结,归纳目前我国学术界对于服务营销理论的研究现状,并提出未来的研究趋势。

  【关键词】服务营销;文献研究;综述

  【中图分类号】f0 【文献标识码】a

  【文章编号】1007-4309(2012)05-0118-1.5

  詹姆斯·菲茨西蒙斯认为服务企业是指那些为了促进商品生产和分配,支持其他企业满足自己的目标,并增值人们个人生活的企业组织。市场上服务性企业的目的和定位首先源于企业家的理念和未满足的需求。

  一、目前我国学术界对于服务营销理论的研究现状

  关于服务营销研究现状的描述。田志龙等(2005)对于1995年——2004年的发表的有关服务营销的文献进行了统计研究。认为该时期服务营销的研究主题可分为宏观层面的研究和微观层面的研究。其中,宏观层面的研究又可分为服务于经济和服务竞争与战略两个阶段;微观层面的研究可分为认识顾客、服务设计、倾听顾客需求、传递与执行服务、弥合服务差距及管理服务承诺六个阶段。统计分析发现,在这一时期有关服务营销的文章数量增长迅速。这表明服务营销日益受到人们的重视。与此同时,对于认识顾客、传递与执行服务、倾听顾客需求、管理服务承诺和服务竞争与战略5大类的研究占总体研究的80%左右;这一时期西方学者将注意力集中在消费者研究、内部营销、服务传播、绩效评估、国际化与全球化发展等领域。也即在宏观层面的战略和微观层面的消费者这两个方向进行延伸。彭永虹(2006)根据市场营销发展的新趋势,在服务营销含义和应用范围的理论基础上,提出了全面服务营销的新观念。且从对服务营销的一般理解、服务和全员服务营销体系的建立这3个方面,展开研究。从企业文化、制度、战略和人力资源管理等方面,对如何建立、健全全面服务营销体系提出了对策建议。刘大忠等(2006)从服务营销的概念、发展、研究内容及应用等几个方面对我国服务营销研究现状进行了论述。

  关于具体服务行业的研究。娄成武(2003)分析和比较了国内外科技中介服务机构发展的异同和影响科技中介服务机构发展的宏观背景环境。如初创时间、经济背景、科技水平和文化特征;科技中介服务机构状况,如发展现状、发展模式、运行机制和发挥功能。得出政府扶持、公司制、“四立”与网络化、规范资金管理、合作与交流、重视“上游”与“下游”六方面启示和建议。赵伟等(2000)对于我国大型零售企业业态变革进行了分析。认为我国绝大多数零售企业的业态变革仍是一种汽表式的、以速成与模仿国外先进企业为特征的变革。为了深化业态变革,我国零售企业应真正理解业态的本质,把握业态变革的核心,重点抓好整体改善、服务导向、持续创新和组织学习四个方面的工作。袁春晓(2003)对我国商业银行中间业务的服务特征进行了研究。认为当前我国服务业创新实践应从服务管理理论中寻求支撑,并以此为基础构建服务分类开发模式。对服务于上述目的的相关案例研究,归纳了影响商业银行备案制中间业务开发的一组典型服务特征,并得出了详细的实践建议。林高伟(2005)对通过对厦门旅游集团的服务营销策略的分析对旅行社服务营销问题进行了研究。认为我国旅行社普遍缺乏国际竞争力,面对新的竞争形势和挑战,旅行社必须重新审视其所面临的市场环境,以制定正确的营销措施。且必须研究旅游服务及其规律,通过树立全面的服务营销观念,根据每个旅游企业的内外环境的特点,科学的制定和运用旅游服务营销策略以提高的竞争力。李薇(2007)以湖北省新华医院为例,从改善医患关系角度论述了公立医院的服务营销策略。认为医疗服务具有区四个服务性特征分别是不可分性、无形性、差异性和易逝性。服务营销成为了服务业竞争的主要战略之一。医疗服务过程、医疗设施环境、医务人员构成了影响医院服务营销的三个关键因素。差别化策略、优质服务策略、病人满意策略和服务营销组合策略是医院服务营销主要应用的四大策略。韦福祥,姚亚男(2009)基于库恩的科学范式理论,详细阐述了服务营销理论范式演进过程的三个阶段。在科技变革引发服务营销理论范式危机的背景下,提出了服务营销范式的创新发展的问题。认为服务科学是服务营销范式的发展方向,是服务营销研究范式上的革新与创新。

  关于服务国际化与全球化的研究。kent eriksson等(1997)利用行为分析的方法,描述和鉴别了国际化进程中的经验知识构成。并运用线性方程模型对362家服务企业的数据进行检验。研究表明缺乏国际化知识对企业和制度知识的短缺有显著影响。ruth n. bolton等(2003)通过构建关于在国际环境中根据消费者的价格弹性需求进行定价的模型,并对结果进行检验。发现了亚洲、北美洲、欧洲不同范围内顾客对提供的服务有不同价格弹性的原因。曹礼和(2003)认为全球化本身是一个充满内在矛盾的过程。一方面体现了全球各市场间的生产方式、消费行为和价值观念上的某种趋同化;而另一方面又呈现出多样化和特殊化。因此企业在服务营销的实践上就要考虑企业的实际情况,结合消费者的个性差异及文化传统等因素,并在某些具体的营销策略中保持特色。

  关于服务品牌的研究。贺爱忠(2001)提出服务品牌包括战略的竞争、扩散、聚合与创新等功能的发挥有利于第三产业的结构调整。白长虹等(2002)认为品牌之所以对企业有价值的根本原因在于它对于顾客有价值。从品牌与顾客感知价值的相互关系等方面着眼,提出品牌是影响与驱动顾客价值的重要因素,同时作用于服务质量和顾客关系从而影响顾客感知价值。此外,基于顾客价值和服务的特性分析了加强服务品牌建设的策略方法。张谦(2004)认为我国目前服务业整体发展滞后,服务企业普遍缺乏竞争力,服务品牌的却是是一个重要的原因。通过建立服务品牌整合模型,阐述服务品牌的组成要素与形成过程,为服务企业的品牌实践提供了理论基础。扬帆(2008)以移动通讯服务品牌为例对服务品牌顾客信任影响因素进行了实证分析。实证分析结果支持了履约能力,愉悦体验、情感归属,品牌声誉,正面联想五个变量的前因作用。

  关于服务质量、顾客满意度与服务绩效评估的研究。迟国泰等,(2002)认为在新兴的商务方式下,企业的市场管理、销售管理、客户管理等都会产生变化。在分析传统的客户关系管理与电子商务环境下的客户关系管理关系的基础上,提出了电子商务环境下企业在售前、售中和售后的服务过程中可以采取的客户关系管理策略。顾客忠诚及影响因素。汪纯孝等(2003)通过对移动通信、民航、医院、银行、宾馆等五个行业的13个企业的数据进行了实证研究,分析了顾客满意感与忠诚度的关系。实证结果表明,顾客的认知性忠诚感、情感性忠诚感、意向性忠诚感和行为性忠诚感是顾客忠诚感二阶因子的子因子,顾客满意感是忠诚感的重要前提因素,服务公平性、服务质量、顾客与企业之间的友谊、顾客的信任感、归属感也对顾客的忠诚感有直接或间接的影响。董春婷(2004)通过杭州汽车经销服务业的数据的实证研究,对服务质量对顾客价值、顾客满意和顾客忠诚的影响进行了分析。通过综合考察服务质量、顾客价值、顾客满意与顾客忠诚的相互影响,能够较好地解释和理解服务要素对顾客忠诚的贡献机理。

  二、未来研究的主题

  通过文献的阅读与总结对服务营销有了较为全面的了解,对服务营销有一个更加清晰的认识,这将有利于未来对服务营销理论进一步的研究和运用。可以看出,目前我国学术界对于服务营销的研究越来越重视。研究的领域与研究方法也日益多样化。然而大多数研究仍集中于具体行业的服务营销层面。在研究主题上需要进一步突出服务营销与产品营销的相比的差异性;在经济全球化及电子商务日益兴起环境下服务营销的国际化及本土化特别需要关注。

  【参考文献】

  [1]李晏墅.服务营销:21世纪企业营销立足之道[j].南京师大学报,2001(5).

  [2]田志龙等.服务营销研究的热点与发展趋势[j].管理世界,200502.

  [3]娄成武,陈德权.国内外科技中介服务机构的比较与启示[j].中国软科学,2003(5).

  [4]赵伟,白长虹.对当前我国大型零售企业也太变革的思考[j].中国软科学,2000(2).

  [5]袁春晓,商业银行中间业务的服务特征研究[j].管理世界,2003(7).

  【作者简介】赵曜:天津财经大学2011级mba。

  
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