凡客诚品公司成立于2007年，是顺应互联网时尚消费潮流而兴起的电子商务企业之一。下面是小编整理了凡客品牌危机管理论文，有兴趣的亲可以来阅读一下!
凡客诚品的品牌战略管理
【摘 要】随着互联网的普及和中国电子商务的成熟，网购市场交易的规模越来越大，网店作为一种新兴企业模式，管理的重要性尤为突出。凡客诚品公司成立于2007年，三年内迅速崛起，但在2011年遭遇各种“寒流”，凡客于2011年8月，进行了大规模的构架调整。文章主要以凡客的成长历程为例，从科学管理和ci战略两个角度，来探讨网店的品牌管理。
【关键词】科学管理;ci战略;品牌管理
凡客诚品公司成立于2007年，是顺应互联网时尚消费潮流而兴起的电子商务企业之一。曾被评为“2008-2009中国b2c市场成长最快的企业”，并在自主销售式服装b2c网站排名第一(艾瑞咨询发布的《2009-2010年中国服装网络购物的研究报告》)，但在2011年出现各种负面传闻：库存堆积、资金链断裂、高管跳槽……凡客于2011年，进行了大规模的构架调整。凡客有着独特的商业运营模式和漫长的产业链条，从最传统的服装生产业到最前端的电子商务的配送，每个环节都涉及着巨大的人力投资和资源调配。文章主要以凡客的成长历程为例，从科学管理和ci战略两个角度，来探讨网店的品牌管理。
一、科学管理：专业化流程的设置
科学管理是美国著名管理学家弗雷德里克·泰勒1912年提出来的，一直影响着现代企业的管理思想，但中国许多企业却没有很好地形成科学管理的模式。凡客随着经营规模的扩大，也暴露出组织和管理方面的问题，此次对组织构架的调整，是对企业实施科学管理规则的普及。
(一)数据化生存
凡客在这次调整中，成立了一个数据中心，由一名svp进行管理，从各个事业部调取数据，将散落各处的信息进行整合，从规划设计、生产供应到销售的数据点，把所有的数据信息连接起来，再由网站运营部负责安排这些资源。一方面是对大量的订单和用户信息进行分析，将生产量计算出来，用数据指导生产，控制库存;另一方面是对各个事业部的运营效率进行分析，给出“成绩单”，针对效率低的站点做出调整。“数据中心不介入任何直接业务，它的工作就是给出客观公正的数据”，“数据中心的成立，组织结构的变化，还有产品架构的这种明细化，是我们前端来说非常重要的事情”。[1]
其实，这种管理方式是泰勒提出的定额管理和互联网技术的结合。成立一个专门的机构，对各种因素进行研究，确定合理的生产量，让任何决策的风险都变得可预测和可控制，以数字的精确，实现对企业整体的控制。凡客数据中心的成立，是其迈出数字化管理第一步。
(二)组织结构的明晰
“过去的组织结构是条块分割，做产品的负责做产品，做营销的负责营销，做生产的负责生产，互相不管” [2]，结构的混乱，致使权责不分明，很难找到问题症结所在。而现在凡客按品类被划分为五大事业部，每个事业部各自统管从产品设计到销售规划一系列的工作。五大事业部向三大生产中心提供下单需求，生产中心负责与各路供应商协调生产。
这种模式是对企业结构的优化，既保持了各个部门之间的协调合作，又形成各个事业部之间的差别竞争。事业部的改制，让凡客进入科学的组织管理，企业整体的框架已经建立，下一步工作则是对各个事业部内部的工作职责的明确。
“这个企业的运转牛到我离开，也没有关系，那就说明这个企业它自身作为一个有机体已经自成体系了” [3]，凡客总裁陈年的这句话很好地概括了科学管理的精髓：科学管理就是要用科学知识取代主观经验、以标准化系统减少多余的工序。构架调整后，公司运营效率明显提升，凡客vt上线当天就销售了5万多件，第二天就超过了10万件，陈年也称“没想到三月份的t恤会达到这个量” [4]。
二、ci战略：定位个性化平民时尚
ci(corporate identity system)战略开端于1956年ibm公司对产品形象成功的设计。“运用视觉设计手段，通过商标的造型和特定的色彩等方式，将企业的经营理念、行为观念、管理特色、产品包装风格、营销准则、营销策略等整合为一个企业形象。” [5]164包括理念识别、行为识别、视觉识别三部分。ci的运作需要企业各层次人员的共同参与，力求给消费者留下最深刻鲜明的整体形象。
凡客成立之初的定位是“平凡的客人”，一直倡导“大众时尚”“平民时尚”。官网上凡客的品牌理念是“互联网快时尚品牌：高性价比的自由品牌、全球时尚的无限选择、最好的用户体验” [6]，而在行为识别和视觉识别中，凡客也是围绕这样的理念开展营销活动的。如标准色印刷字体的简洁包装纸盒，2009年推出开箱试穿、全免运费等客户体验活动等。其中最具代表性的行为识别系统——微博粉丝团和凡客体，使得凡客的平民时尚品牌理念声名远扬。
(一)vancl粉丝团
凡客是第一批进驻新浪微博电子商务网站的。它在官方微博之外，还注册了“vancl粉丝团”：“欢迎随时随地@我们。qq群同步开通，欢迎搀和”，营造一种轻松氛围，来建立和消费者建立感情的互动平台。凡客品牌真正名声大振，就是起于vancl粉丝团“上微博，送围脖”的活动，借由微博女王姚晨的围脖照片，吸引消费者的兴趣与关注，提高品牌的知名度与美誉度，使得凡客品牌在微博中的人气一路高升。
凡客没有实体店铺，完全是通过网络销售的。它的目标消费者是新生代网民，因而对互联网技术的更新十分敏感。在微博兴起之初，凡客就准确把握住网民对于时尚、潮流的感觉，让消费者对其时尚、亲民的品牌理念，产生了认同，从而树立良好的品牌形象，最终创造极佳的市场效果。
(二)凡客体
凡客在品牌代言上，十分注重将平民和时尚的理念共同体现出来：王珞丹、韩寒等都是目标受众心中个性率真、真实自然的形象，而其广告词：“爱……也爱……不是……我是……”，以一种真实自然、平实直白的自嘲广告话语，向消费者诉说：明星也没什么，他们也是凡客(普通人)，大大拉近凡客和消费之间的距离，深化了凡客的品牌形象。
凡客通过凡客体，再一次诠释了平民时尚的品牌精神，随后凡客体在网络的流行，不仅提升了凡客的知名度，还掀起网民造句调侃的热潮，使“人人都是凡客”的创意在网络上广泛流传。
美国广告专家莱瑞.赖斯指出：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。” [7]1凡客此次调整一方面是运用科学管理原则，来规范企业的组织结构，为品牌奠定硬件基础;另一方面是通过ci战略，将凡客精神传达给消费者，深化品牌影响力。电子商务的竞争越来越激烈，凡客必须随着企业的成长，不断地优化内部的组织结构，使企业始终能够正常持久有效地运营;同时，又必须坚持品牌的强化与创新，才能保持已建立的品牌优势，否则势必时尚潮流所淹没。
【参考文献】
[1][2][3][4]南方都市报[j/ol]
[5]邱庆剑，黄雪丽.改变世界的管理方法[m].北京：中国经济出版社，2004.
[6]凡客诚品官方网站. [eb/ol].
[7]庞守林.品牌管理[m].北京：清华大学出版社，2011.
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凡客品牌模式发展之路浅析
摘 要：随着互联网经济浪潮的到来，凡客秉承“互联网快时尚品牌，高性价比的自有品牌，全球时尚的无限选择，最好的用户体验”的品牌理念，建立了自有服装品牌网上销售的商业模式，通过利用互联网的技术与服装制造业结合，顺应网络文化的潮流，完善的售后服务成功的树立了品牌形象。然而凡客并没有摆脱炒作单品的嫌疑，令人对其产生某种有效仿快时尚品牌，以炒作和贩卖基本单品为商业模式的错觉。本文主要通过对凡客模式的分析为例来探索电子商务服装品牌的发展道路，为互联网自有服装品牌的发展提供一些参考价值的探索。
关键词：凡客;服装电子商务;自有服装品牌
凡客诚品自2007年成立并快速的崛起，成为当时国内最大的电子商务服装品牌之一。在2010年凡客实现了销售额以亿计的“爆炸式增长”，但是从2011年下半年开始，凡客的种种问题集中爆发，管理失控、品类扩张太乱、库存大量积压，最终导致凡客进行了一系列调整，其中阵痛不断：裁员、高管离职、品牌形象受到损害等等。凡客模式因其在特殊时期典型性，引起了社会各界的关注，多次成为品牌案例的研究对象。
1 凡客品牌的原始个性
“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车;也爱59块帆布鞋，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”这种以清晰简洁的方式介绍自我的“凡客体”，将消费者带入了一个亲切的凡客世界，这个世界里人与人之间的互动状态是真诚、友好而开放的，符合互联网时代的人与人沟通方式的特点。通过这种态度鲜明的“凡客体”令很多人知道了有这样一个个性亲切，轻松，自然的品牌。
由此可见，凡客最初的企业文化建立来自互联网精神即平民精神，追求人与人之间没有界限的真诚互动，每一个人都可以是达人，注重用户的购买体验和产品的高性价比，通过多种渠道的营销方式，凡客掀起了人民时尚的潮流，迅速得到了广大消费者的认可，创造了奇迹般的销售记录。
2 凡客模式最初的品牌理念
凡客作为互联网快时尚自建品牌，向着网络销售平台模式，自营模式，以及自有品牌三种电商综合模式发展，其客户价值在于针对年轻人的审美品位，倡导真实简洁自由沟通的生活方式，在顾客群体中形成了清晰坦诚、简洁亲切的品牌形象，基于这种清晰的理念，凡客在价格上实行低价策略，创造“人人买的起的时尚”使凡客品牌获得了广泛的认可。
3 凡客模式的隐患
在凡客过于强调追求快速扩张和更高销量的过程中许多问题也随之而来：
首先，是资金链面对正常运转的难题，订单量与各类产品名目的增多，给物流带来了巨大压力。依靠增加订单量所带来的利润与投入物流建设的成本之间的平衡是凡客资金链维持正常运转要面对的一个风险。凡客的订单主要是来自网络平台，为了追求订单数量势必要加大广告和市场营销的力度来扩大品牌的影响力从而获得更多的客户。电子商务行业的各家网站的竞争日趋激烈，互联网广告价格骤升，品牌的供货商对预付款的比例提高，也将推高凡客的成本。
其次，为了追求订单数量，势必要扩大和增加产品的种类，急速的扩张会影响品牌对产品的设计和质量的把控，从而损害品牌形象造成产品的积压和现金流紧张的局面。凡客品牌通过网络销售平台的方式获取订单，然后找工厂生产卖给消费者，赚取中间的差价，其自身的生产能力非常有限。通过炒作产品和低价追求销量，忽略了对产品品质的严格把关，这样的品牌是不能长久的，这一点在凡客不断积压的库存上已经体现了出来。
最后，凡客公司在高速扩张中，管理模式和经营方式也需要随之而变。追求急速扩张的思想方式体现在管理中就是以产品的产量为主导，提高销售的业绩和用户量，忽视了管理的效率，市场的需要，产品品类与品牌的关联度，凡客公司由于急速扩张，很多产品来不及推敲就大量进入生产，忽略市场的需求，盲目追求产量，这也是库存积压的重要原因。对于这种情况，在企业决策和制定企业执行战略方面，应该以市场需要和品牌自身特点为参考，紧紧围绕着产品的内在品质，把生产计划，实际生产能力，物流能力，市场反应等信息结合起来，这是企业生存下来必须要具备的能力。
4 凡客模式误区的解决之道
过去的企业经营模式是粗放型的，吸引和拉拢投资，以追求销售量为核心，通过加大广告营销的力度提高知名度，产品种类和产量的大规模扩张以追求销售量的最大化，以最终实现上市融资套现为目标，同行之间的竞争通过采取价格战忽略品牌灵魂等内在核心价值的塑造，企业一方面要不断快速扩张规模;另一方面要面对扩张带来了高昂的成本和管理问题，如何维持住自己的既有优势，在激烈的竞争中生存下来，是摆在所有企业所面前的难题。针对目前的问题，如库存的积压，管理不协调，资金链的不畅等等，凡客不得不采取转移部分生产线，裁员，削减物流和广告的措施来度过危机，研发技术单品，但是凡客品牌如果想要实现成功的运营，还是要认清问题的本质，扎实走好每一步。
以上市盈利为目的，加大投资和广告的力度，搞价格战，高速扩张经营范围，过于追求订单量和利润，这些是导致企业亏损的直接原因，产品内在品质的缺乏，逐渐失去了消费者对品牌的信任，是问题的根本所在。服装不同于其他商品，它要与人体结合，它是有个性有灵魂的，产品的设计如果没有体现品牌的内在价值，不考虑客户的感受的话，客户就会渐渐的流失。凡客在产品上体现出设计体现出一定的技术含量是很必要的，炒作产品，流于表面的设计，将会导致品牌性格的模糊，克服追求销量最大化的诱惑，通过提高产品的质量，传达品牌的内在价值，找到与目标顾客内心的共鸣，来获得消费者的信任是很重要的。
凡客以轻资产运营和网络销售平台结合的模式，它没有实体店，实体工厂，产品生产、质量监控全部外包给第三方公司，仅保留自己的物流，错误地认为只要控制了品牌平台和营销渠道就会在竞争中永远处于优势。它忽略了品牌产品设计的重要性，因为品牌的价值就蕴含在其产品之中。它在高速的扩张中，忽视了对自己的产品系统而严密的筛选，以及对产品进行严格的质量把控，产品的设计也流于肤浅，对供应商的生产也没有严格的计划，产品的广告宣传和销售局限在网络的虚拟环境中令消费者缺乏真实感，这些原因使凡客流于炒作概念，炒作产品，吸引投机性的投资，盲目地扩大，出现营销成本高于销售额的后果。
凡客的模式不同于其他平台，它有着高度的品牌知名度，它的网络销售平台，代表一种新的生活方式，它有独立定价权，这是凡客的优势所在。服装不仅是包围人体的工具，还是人类灵魂的外衣，对于服装美的追求不应停留在肤浅的表面，更要能够体现服装内在优雅的灵魂。凡客要及时调整积极应对，企业应投入更多精力去解决本质的问题，审视品牌的原始个性，关注品牌核心竞争力的塑造，走出以追求商业利润增长为目的的怪圈，通过效果营销，注重产品的品质，以塑造品牌的核心价值为中心，以对自身的认识与探索为原点，从品牌自身特点出发找到蕴含其中的人文内涵，建立品牌的信誉，实现以品牌理念为核心的可持续发展。
参考文献：
[1] 段茂霖，许红领.浅析凡客诚品营销模式的优势和劣势[j].西南大学政治与公共管理学院，经济管理研究.
[2] 雷毅.网上零售企业营销策略优化分析――以凡客诚品为例[j].价值工程.
[3] 潘颖超，林正静.从凡客诚品研究b2c最新营销模式[j].时代经贸，总第229期，2012(1).
[4] 刘瑞.基于scp范式理论的“凡客亏空7亿”案例分析[j].商业经济，2012(6).
[5] 贾敬华.凡客困局：光鲜背后已是危机重重[j].产经视点.
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1.探析凡客诚品品牌代言人策略论文
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