广告经营对电视媒体的生存和发展意义非凡。今天随着媒体竞争的加剧,电视媒体进入到了内容为王的时代,消费者对电视节目内容的要求也越来越趋于娱乐化。下面是小编为大家整理的有关广告营销论文，供大家参考。
摘 要：2010年凯迪拉克公司推出的一部时长90秒的微电影《一触即发》开启了品牌营销的新时代。微电影以互联网为依托，通过浓缩的电影叙事将新经济时代人们追求精神自由和互动体验的感性诉求发挥到淋漓尽致。本文通过对微电影的现状、国家广电总局新出台的“限广令”政策以及三网融合的大环境进行分析解读，概括总结出新媒体时代微电影广告营销策略，以期为微电影进军主流营销市场提供借鉴。
关键词：微电影;广告营销;限广令;策略
微电影是近年来新兴的一种有别于传统电影电视的媒体文化现象。关于微电影概念，至今尚无专业文献对其进行表述，相关网络资料将其定义为“专门运用在各种新媒体上播放的、适合在移动状态和休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的‘微(超短)时”(30秒～300秒)放映、‘微(超短)周期制作(1～7天或数周)’和‘微(超小)规模投资(几千~数千/万元每部)’的视频(‘类’电影)短片”，其内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。通常认为，微电影分为商业微电影和非商业微电影，商业微电影因其精良的制作、 充足的资金投入以及明星加盟等优势渐渐进入微电影市场主流，并且在web3.0新技术的推波助澜下，它较为完整地体现了媒介传播的互动理念，成为新媒体品牌营销的一枝新秀。
一、“限广令”来袭，微电影营销或可迎来“春天”
2010年可谓是微电影的开元之年。由吴彦祖领衔主演的微电影《一触即发》大获全胜被认为是微时代的电影营销里程碑，紧接着凯迪拉克公司又推出的《66号公路》吸引了许多企业的跟进，大家争相进入微电影这块蓝海。然而，处在萌芽期的微电影并没有如人们所期待那样挖掘出应有的潜力，规模小影响力有限、无稳定的受众群以及微电影制作水平的参差不齐成为了制约微电影营销的最大瓶颈，微电影面临如何继续发展的十字路口。
2011年11月28日，国家广电总局下发了《<广播电视广告播出管理办法>的补充规定》，将《广播电视广告播出管理办法》(2010年1月1日实施)第十七条修改为“播出电视剧时，不得在每集中间以任何形式插播广告”，同时明确，该规定于2012年1月1日正式实施[1]。新政策限制了传统电视媒体的广告投放，广告商必将转换方向，将视线投向最具生机活力的互联网，广告投放或将更多地流向自由度较高的视频网站和社交网站。《2011年中国广告网络蓝皮书》指出，中国互联网广告收入将在2012年超越报纸，成为第二重要的媒体[2]。这对依附于互联网的微电影来说无疑是利好，微电影有望在政策调控下分到营销市场的一杯羹。
随着媒介技术不断发展，“三网融合”打破了不同类别媒体间的壁垒，3g手机和wi-fi热点的成熟使媒体传播方式即将迎来一场新的变革。微电影内容短小精悍，呈现出碎片化、去中心化的特点，极易形成病毒营销态势，适宜于投放不同类型的媒介。借助电信网、计算机网和有线电视网三大合力，广告营销不再局限于电视的单向传播，而是可以通过互联网搜索引擎、社交网络以及手机终端进行渲染式的双向甚至裂变传播。微电影营销在“三网融合”大背景下，可以打通各个关节，实现全媒体传播的无缝连接，反过来又将进一步推动视网互动传播品牌真正整合。
二、微电影营销的制胜策略
政策东风与技术环境优势为微电影营销提供了巨大的机遇，如何把握机遇发挥潜力，对微电影营销也是一个不小的考验。笔者从微电影内容、投放渠道、效果反馈等方面做了相关思考，提出一些应对策略。
(一)实现艺术创意与企业文化的完美对接
信息爆炸时代无疑是眼球经济时代，如何在最短时间内吸引大众视线，引爆舆论是微电影营销的制胜法宝。对于媒体产品来说，最好的广告仍然是人们的口口相传，受众的满意使得媒体产品能够迅速占领市场[3]，微电影营销同样是口碑营销。应当明确的是，微电影不同于传统的广告营销，它是一种特殊的媒体产品。微电影不是广告的加长版也非电影的缩小版，而是各种思想、情结及诉求的浓缩版，它颠覆了“电影里插广告”的传统思维，掀起了一场“广告里插电影”的营销新革命。在“移动”状态、“超短时间”限度和“休闲”特征的消费模式下，成功的微电影必须具备足够的观赏性。其中，有趣的故事、新颖的创意甚至明星加盟都是微电影内容加分的砝码。然而，光有艺术创意还不够，微电影内容还应该与企业文化气质相契合，恰到好处地将企业品牌融汇其中而非植入广告一般生硬沉闷。13分钟微电影《眼睛渴了》就是“眼睛渴了”无糖贝它糖一次成功的营销案例。它从爱情、梦想与奋斗等点出发，将生活的细节作为故事的引线，让观众在观看的过程中自己对号入座，引起了观众“不是每一次醒来都是一场梦”的感动之外，也巧妙地宣传了产品，挖掘出产品护眼的核心属性。
(二)准确定位受众，充分挖掘利基市场
定位不是对产品要做的事，而是对预期客户要做的事，是在预期客户的头脑里给产品的定位[4]。广告营销首先应该树立受众意识，通过前期市场调研，对潜在客户社群的年龄、地域、文化水平、喜爱偏好等做出评估。微电影是新媒体的产物，其目标人群以年轻人为主，因此微电影在故事编剧、情感诉求以及电影包装方面要紧跟该群体的需求点，打造个性化营销。同时，伴随着网络亚文化的逐渐繁盛，营销者更可能“从亚文化目标群体中获得意外收获，因为这些群体反映了社会时尚、音乐、娱乐、创意和态度方面的趋势。[3]”微电影营销是一项见缝插针的营销，尤其在分众传媒日益突出今天，寻找并且迅速占领细分甚至微分市场对营销有着巨大影响。比较成功的例子有4d微电影《李娜大战鹅地神》就明确提出要借助李娜在年轻用户中的影响力，吸引更多的“90后”人群成为新浪微博用户。通过对“90后”群体频繁选择“动漫”“游戏”标签的分析，新浪策划获得灵感——用动漫和游戏元素重新包装李娜形象，创作出一部特殊的互动电影，从而获得了巨大成功。
(三)把握营销节奏，寻找传播效果的最优点
考林·霍斯金斯、斯图亚特?迈克法蒂耶(stuart mcfadyen)和亚当·费恩(adam finn)在他们的著作《全球电视和电影：产业经济导论》提出，为了实现在各个发行渠道上的最大利润，需要选取或者放弃某些渠道，并且把握各种渠道顺序和时间长度[5]。一部电影上映前通常会持续进行各种宣传并制造话题，以期烘托市场热度拉长消费者关注时间，到电影放映时达到话题峰值。微电影同样如此，新媒体平台为微电影话题制造和商业炒作提供了绝佳的平台，但是也不得不面临持续时间有限的问题。轰炸式营销不仅不能给观众留下深刻的印象，还可能造成资金和资源的浪费，因此，取早不如取巧，如何把握营销节奏，在最有效的时间点传达最有效的理念是营销者们需要考虑的问题。2011年小成本的票房黑马《失恋三十三天》，就是巧用时间营销打了一场胜仗。提前8个月的预热宣传，通过微博、人人网、开心网等社交网络在距电影上映还有33天时制造“失恋话题”，利用“世纪光棍节”档期引爆话题，最后成为了新媒体营销的一次成功案例，对微电影营销不无启示意义。
(四)整合营销渠道，打造立体网络传播
较之传统电影，微电影制作周期短，投入少，无票房回收压力，无须通过传统院线荧幕，取而代之的是“新媒体荧幕”——3g手机、移动电视、ipad、便携式psp等等。随着受众媒体接触行为的碎片化，将媒介平台进行有效整合，打通各个营销渠道对微电影营销有着十分重要的作用。以手机为例，互联网用户数量一直保持了高速增长，尤其是手机网民增长迅猛，2010年全国有3.6亿手机网民，2013年将达到7.21亿，超越pc网民[2]，而2011年中国移动手机院线票房收入更是在8个月内突破5000万。可以预见，未来新媒体平台播放将对传统的电视媒体、院线媒体形成强烈冲击，并侵蚀掉大量广告客户。微电影营销应该敏锐地意识到这一趋势，将综合型的广告网络从pc平台向互联网或其他数字终端平台扩展，全面撒网覆盖到各个触点，结合新媒体与传统媒体的优势，展开交叉立体传播，将电影产业、文化产业、信息产业游戏娱乐产业有效融合起来。
(五)积极监控投放效果，建立高效的反馈分析机制
传播学认为，“反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制，其速度和质量因媒介渠道的性质而有不同，但它总是传播过程中不可或缺的要素。[6]”对于微电影来说，反馈往往意味着最直接的广告效果。微电影营销将互动性理念发挥到极致，观众能通过评论、分享、转发等手段对微电影迅速作出反应，形成最直观的观影感受。网络环境中，微电影的广告效应更易量化，可以通过人群特征、访问习惯、兴趣偏好等渠道得到相关数据，其量化指标主要包括前期微电影的点击率、转发量、评价人数、好评率，中期产品官方网站的浏览量、社交网站的话题数甚至自发完成的包含积极评语的博客文章以及后期产品实际销售量等。对营销效果的监控依赖于高效的反馈分析机制，传统电视广告多采取grp达成值率，采用央视或者ac尼尔森的媒介收视数据，这种反馈分析较为粗糙，只能反映广告到达率，不能反映广告认知率，微电影营销应该尝试建立一套新的反馈分析机制，并以此为基础反推企业在媒介投放策略、公关策略与活动策略，整体的品牌发展方向与策略上该如何进行调整，这关系到企业未来的战略发展方向。
三、结 语
综上所述，微电影营销与传统广告营销有着很大区别。微电影不是简单粗暴地追求商品形象、标识的曝光率，而是借助有趣的故事、考究的视听语言，把产品理念、品牌功能植入其中，实现广告推广的软着陆，这将成为高端广告营销的新趋势。进一步打开微电影市场离不开对微电影内涵的挖掘，离不开硬件技术革新与有效的营销手段，微电影只有找准定位、遵循市场规律，才能打开一个更宽广的天地。
[论文关键词]年轻人 消费心理 广告 营销
[论文摘要]在数码时代的今天，年轻人对市场营销的影响越来越大，他们具有独立个性，追求彰显个人本色的消费需求，各企业为了迎合年轻人的消费心理，制定出针对性的、有效的广告营销策略，对当今广告营销界的面貌做出改进。
美国著名消费者行为学家m r 所罗门认为：“改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是”。在信息社会的今天，年轻消费者更善于掌握先进的信息交流手段，信息交流更加快捷，如何针对当前年轻消费者的消费心理指定更有效的广告营销策略，显得尤为迫切。
一、年轻人消费心理
如今对市场营销影响越来越大的可能就是出生于80后的一代。他们具有独立个性、有思想、享受生活，他们的消费心理与行为特征也就受到营销与企业管理界的格外重视。
(一)追求时尚和个性化
青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。特别在高中阶段，他们会去模仿所崇拜的明星，相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头，如近年来大受年轻人追捧的匡威(converse)流行鞋。而大学阶段的年轻人不仅仅受流行所蛊惑，往往在消费中还要求反映他们的个性，自信、乐观、渴望拥有属于自己的生活。这些年轻人开始为自身着想，并渴望能够自己把握未来的命运。
(二)迷恋高科技产品
在数码产品大量充斥生活的今天，年轻人的消费热点已不仅仅局限于传统的消费领域，最新款的手机、数码相机、mp3、笔记本电脑等都是年轻人迷恋的高科技产品。尤其是手机，时尚一族的年轻人总是随着潮流更换手机以及追求最新的手机业务。互联网络信息中心(cnni)的调研显示，近80%的移动互联网用户为18到30岁。中国的年轻人对新技术应用很敏感，更容易接受新的概念，他们偏好使用移动新业务，尤其对娱乐导向的新业务感兴趣，如彩铃业务就是在他们的带动下而迅速火起来的
(三)超前消费
年轻人乐于接受新的消费行为，如信用卡透支等，而新事物的层出不穷使得很多人经受不住诱惑，不懂得积累，往往陷入经济入不敷出的局面，也导致了“月光族”等新流行语的出现。
鉴于我国的独生子女政策，独生子女家庭中，青少年具有很高的消费地位，在中国传统观念的影响下，可谓是“父母赚钱，孩子花钱”。据2006年麦肯锡的消费者研究报告表明：中国城市青少年每年的直接消费及因为他们而产生的年消费总额已达2900亿元人民币。各类收入阶层的家庭中，约有90%的受访父母表示愿意在力所能及的范围内增加对子女的消费支出。如果加上间接影响，其市场价值还将增加2250亿元。
二、针对年轻人消费的广告营销分析
传统的市场理论与营销方法的基础，在于对消费者行为的充分了解和准确把握。现在，随着一批年轻态的消费者的长大，这批年轻化消费者群体的形成，其影响力将为我们传统的市场理论和营销方法提供新的研究基础和带来更多的改变。以下就当前的一些广告营销策略加以分析。
(一)差异化策略
在商品同质化的今天，消费者的选择口味也更加多元化。因此更加细分市场，采取针对性的策略，是诸多厂商的共同策略。在竞争激烈的电脑市场，惠普面临本土企业联想以及跨国品牌戴尔的夹击，如何在此形势下通过差异化的市场策略尽快扩大市场份额，需要惠普做出正确决断。
惠普公司2008年在我国发布了“我的电脑·我的舞台”年轻人市场策略。此战略针对年轻人群体，以网络为核心，通过创意方式展现自我个性，同时也是对消费细分市场的重大划分举措。值得注意的是，在惠普全球战略中，中国是目前唯一一个发布此全球市场策略的国家。对于此次的策略，中国惠普信息产品集团市场部及中小企业业务总监萧振义说：“这是因为我们看到中国年轻人群体对未来消费趋势和消费行为的强大影响力，这是惠普将这一策略在中国首发的原因。”。
从实施效果看，重点开拓年轻人消费市场推动了惠普电脑在中国消费类市场的品牌提升和业务发展。到2008年第一季度，惠普在中国大陆销售了103.32万台个人电脑，与去年同期相比增长了49.7%，两倍于市场平均增长。更重要的是，在年轻人市场策略发布后的半年中，惠普通过多方面的活动为年轻人创造了一个丰富的个性表达平台，增强了产品的知名度和忠诚度。短短半年时间就为惠普电脑品牌带来了17%的增长。
(二)网络广告营销
遨游网络可以说是当代年轻人的首选娱乐方式，这也促使各品牌把营销和广告的重点放在网络上。百年品牌可口可乐是较早的实施网络广告营销的公司之一。
可口可乐公司率先在网上设立了虚拟互动工厂，通过游戏、故事及提供各个生产阶段的情况介绍，向网民解释可口可乐的生产过程，以吸引网友上网参观和了解。2000年8月，可口可乐又在中国建设了以年轻人为诉求对象的集音乐、电影、聊天、游戏等频道为一体的中文网站，突出强调了互动与娱乐的特点。
以一向注重年轻人消费市场的百事可乐为例，百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色。同时，百事可乐与yahoo携手。2000年4月，百事可乐公司首先宣布与yahoo进行全面网络推广合作;在音乐站点，如mtv.com的投放力度加大;同时还涉足于体育类网站，例如nba.com、美国棒球联盟等。从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点
(三)娱乐营销
在娱乐经济快速发展的时代，娱乐已经成为营销的一个载体，当营销主体借助娱乐这种“高附着力”的介质进行推广时，其效果也将发生巨大的改变。2005年，蒙牛酸酸乳与湖南卫视“超级女声”节目达成互动宣传，整个广告运动多向整合资源，并高效应用资源，充分地将蒙牛酸酸乳零售业务与“超级女声”有机的结合。 “酸酸甜甜就是我”被确定为蒙牛酸酸乳的广告语，用“表达真我”作为创意核心，鼓励小女生真正注意到真实的自我。在创意表现上，让上一年的“超级女声”优胜者张含韵进行代言，把“丑小鸭变天鹅”的诉求直接指向蒙牛酸酸乳，因为它能带来信心及勇气，让小女生们实现自己“丑小鸭变天鹅”的梦想。整个广告运动充分利用媒体的力量来制造舆论，利用年轻一代的自我表现欲望制造新的卖点，整个广告运动的影响力就像滚雪球一样，产生了几何极数的效应，形成了超强影响力，并最终将影响力转化为销售力，帮助蒙牛酸酸乳成功打入市场，获得令人瞩目的市场业绩。
此后，娱乐营销得到快速发展，仁和闪亮滴眼液冠名湖南卫视《快乐男生》，美特斯邦威服饰赞助《加油!好男儿》，而蒙牛再接再厉，与国家体育总局、央视联合打造趣味健身活动《城市之间》，首创全民健身海选，在奥运背景下倡导全民健身，通过无门槛的竞赛最大限度地与消费者互动。
(四)观念营销
耐克一直以“体育精神”介入广告，较早的把运动产品在田径场、体育馆等专业应用上引入到平常百姓生活中，成为青少年文化的组成部分和身份象征。其“just do it”(只管去做)口号，指出运动不只是运动，而是象征了大胆尝试、拼搏、坚持、活力，是一种积极的生活态度，运动无处不在。耐克的“just do it”首创了观念营销的先河，引得竞争品牌群起效仿，如阿迪达斯的“impossible is nothing”(没有不可能)，李宁的“anything is possible”(一切皆有可能)、reebok的“i am what i am.”(我就是我)、安踏的“keep moving”(永不止步)等等。
“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。李宁赞助举办的大学生3对3篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，提出“不服就单挑”的口号，此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9大城市，赛事转战120所高校，受到在校学生的热烈欢迎。这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。不但加强了品牌的亲和力和认知度，而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会，能切实打动他们的心扉。比起国内其他体育品牌，单纯利用“明星+广告”的营销模式开拓市场的做法，“李宁”组织校园活动，建立与消费的直接沟通，要明智许多。
(五)捆绑式广告营削
麦当劳在2003年全球同步推出了“我就喜欢”品牌更新活动，麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，变成年轻化、时尚化的形象。
为了配合麦当劳的品牌更新活动，2003年11月24日，两个“m”麦当劳与“动感地带”(m-zone)结成了合作联盟，并共同推出了一系列的“我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。中国移动副总裁鲁向东在活动发布仪式上，用“最酷、最眩、最动感”来形容这次营销活动。动感地带一直宣传一种很鲜明的品牌态度“我的地盘听我的”，在年轻人中的认同感非常高，麦当劳极为看重这一点。而对动感地带的客户来讲，购买麦当劳的产品在价格上可以得到优惠，这是一种特权感，可以得到双赢。以前他们来麦当劳只是吃汉堡、薯条，麦当劳儿童游乐场的设备让他们认为自己不属于这里。现在，由于动感地带的介入，使得他们更加有满足感和归属感。
三、结语
最近著名投资银行百富勤就大胆预言，从现在到2016年，将是中国的一个消费繁荣期，80后一代将步入成年，并会成为消费的主力。80后一代正成为我们许多行业的消费主力，他们引领着音乐、互联网、数码产品的消费潮流，要想抓住这股潮流，必须认真调研分析年轻人的消费心理及变化，比竞争对手先想到年轻人消费者心里去。
参考文献
[1]马义爽，消费心理学[m]北京：首都经贸大学出版社，1991
[2]陈丹燕，独生子女宣言[m]海口：海南出版公司，1998
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